Кто смотрит мобильную рекламу

Одним из островков стабильности на падающем рекламном рынке остается мобильная реклама. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рекламных денег на ТВ, в наружке, прессе и на радио в первом полугодии 2015 года сокращался, и только Интернет показал рост на 10%. По мнению АКАР, этим ростом он обязан контекстной рекламе, объем которой увеличился на 15%, реклама же медийная была в минусе (–11%).

Однако есть еще два исключения, которые АКАР пока не оценивает, но которые тоже быстро растут: сегменты видеорекламы (по данным Gazprom–Media Digital, рост в 2015 году составит 10%, примерно до 5 млрд рублей) и рекламы мобильной.

С оценкой последнего сложнее, поскольку мобильный сегмент только начинает развиваться и сами игроки пока не спешат с оценками. Компания J`son Partners Consulting подсчитала, что в 2014 году расходы на рекламу в мобильных устройствах в России выросли на 15%, до $111,8 млн, а к 2017 году объем рынка увеличится до $243,3 млн.

Что же мотивирует рекламодателей тратить миллиарды рублей на рекламу, аудиторию которой пока и измерить–то нелегко? Основная причина — рост потребления интернет–контента через смартфоны и планшеты. Этим летом 52% интернет–пользователей хотя бы раз в месяц выходили в Сеть с мобильного устройства (данные TNS Russia, в расчет брались города с населением от 100 тыс. человек). Более того, увеличивается число тех, кто использует для выхода в Интернет только мобильные устройства.

Разумеется, у рекламодателей и медиаагентств есть масса вопросов к продавцам мобильной рекламы. Один из главных — кто те люди, которые видят рекламные сообщения на мобильных сайтах. Дело в том, что основной измеритель аудитории Рунета, компания TNS Russia, только недавно начала развивать это направление. Технология, которая используется для мобильных сайтов, пока не позволяет получать те же данные, что и при измерении аудитории, заходящей в Сеть со стационарных компьютеров. В итоге рекламодатели довольствуются информацией от мобильных площадок, на которых они рекламируются.

Владельцы площадок утверждают, что мобильные версии сайтов посещает та же по социально–демографическим характеристикам целевая аудитория, что просматривает сайты со стационарных компьютеров. При этом показатели вовлеченности пользователей у мобильных форматов рекламы такие, какими обычные баннеры не могли похвастаться и 10 лет назад, в период расцвета. Объяснение этому простое. В абсолютном большинстве случаев на экране смартфона / планшета одновременно демонстрируется только одно рекламное сообщение. Таким образом, проблема "баннерной слепоты" (когда посетитель сайта игнорирует объявления. — dp.ru.) для мобильных устройств сегодня просто неактуальна.

Кликабельность (отношение числа кликов на баннер к количеству его показов, показатель CTR. — dp.ru.) мобильных баннеров по сравнению с баннерами на стационарных компьютерах заметно выше: это может быть 18%, в зависимости от формата и креатива, против максимум 2%.