Михаил Задорнов
Фото: Валентина Свистунова
Михаил Задорнов
Фото: Валентина Свистунова

Принуждение к ренеймингу. Компания "РГС–Медицина" вынужденно сменила название

11005
Евгений Петров
8 ноября 2018, 00:06

"РГС–Медицина", будучи второй компанией в Петербурге по количеству застрахованных лиц на рынке обязательного медицинского страхования (ОМС), вынужденно сменила наименование на "Капитал Медицинское страхование". После фактического перехода "Росгосстраха" в руки государства частной компании приходится расставаться с фирменным наименованием, под которым она работала 16 лет.

Вся противоречивость взаимоотношений между "Росгосстрахом" и "РГС–Медициной" вышла в публичную плоскость после судебного иска об оспаривании лицензионного соглашения между компаниями, поданного в июне этого года.

Даниил Хачатуров, владелец "Росгосстраха", продал страховую компанию банку "ФК "Открытие" буквально за пару дней до введения в банке временной администрации и передачи его на санацию. Родственные "РГС–Жизнь" и "РГС–Медицина" в сделку не вошли, однако последняя успела заключить лицензионный договор об использовании бренда "Росгосстрах" в своей хоздеятельности.

Как следует из материалов суда, компании согласовали стоимость каждого знака в размере 15 тыс. рублей в квартал (всего речь идет о девяти элементах).

Команда санаторов банка "ФК "Открытие" под руководством Михаила Задорнова, экс–министра финансов РФ, которая также получила "Росгосстрах" в свое управление, посчитала размер лицензионных платежей заниженным.

Оспаривая решение прежнего руководства компаний, санаторы оценили нанесенный имущественный вред в объеме 21,7 млн рублей в квартал, или не менее 61 млн рублей за 2017 год.

В сентябре иск по формальным основаниям был отклонен: судьи посчитали, что пропущен срок исковой давности с момента заключения лицензионного договора. Однако "Росгосстрах" подал апелляционную жалобу, рассмотрение которой назначено на 11 декабря этого года.

Совпало ли решение руководства "РГС–Медицины" о смене наименования на "Капитал Медицинское Страхование" с потенциальным продолжением судебной тяжбы или оно вызвано какими–то другими причинами — "ДП" в компании не ответили.

Переманить клиента

Уведомление о новом фирменном наименовании клиенты стали получать со 2 ноября этого года в виде sms–сообщений. В них компания информирует, что продолжает свою работу, а полисы ОМС, выданные на бланках "РГС–Медицины", действительны и не требуют замены. На этот момент особо обращают внимание страховщики, с которыми "ДП" удалось пообщаться. Большинство клиентов экс–"РГС–Медицины", ставшей "Капитал МС", в момент оформления полисов совершенно точно не передавали страховщику номера своих мобильных телефонов. Поэтому в данной ситуации они, скорее всего, остаются в неизвестности о свершившемся факте смены наименования. Это открывает широкие возможности для недружественных и неконкурентных действий со стороны других страховщиков. Проявив некоторую активность, они могут переубедить часть клиентов заменить полисы ОМС, фактически переманив клиентов.

Рынок обязательного страхования специфичен именно тем, что он обязателен. С одной стороны, все клиенты уже давно поделены между семью компаниями. Но именно от численности застрахованных лиц зависит объем финансирования из территориального фонда ОМС.

Внеплановые расходы

По оценке рекламных агентств, затраты на смену наименования могут превысить несколько десятков миллионов рублей только в Петербурге. У "Капитал МС" в городе действует 21 представительство и еще 77 филиалов по стране. Необходимо изготовить новые страховые бланки, заменить печати и рекламно–информационную полиграфию во всех офисах и представительствах. Самая значимая статья расходов — замена рекламно–информационных вывесок в офисах и проведение масштабной информационной кампании в СМИ.

Пикантности ситуации добавляет и то, что решение о смене наименования было принято в кратчайшие сроки и вряд ли в бюджет были заложены расходы на проведение ренейминга для столь масштабной компании.

Собственники прежние

Согласно отчету о финансовых результатах "РГС–Медицины", доходы компании в 2017 году по операциям в сфере медицинского страхования составили 2,45 млрд рублей. В Петербурге компания занимает вторую строчку по количеству застрахованных лиц и по объему финансирования от территориального фонда ОМС. По данным за 9 месяцев 2018 года, компания получила от фонда 15 млрд рублей страховых выплат.

По данным СПАРК, "Капитал МС" принадлежит московскому ООО "Мед–Инвест". Оно, в свою очередь, принадлежит кипрскому офшору RGS Assets Limited, за которым стоит еще один кипрский офшор HS Holdings Limited, принадлежащий третьему офшору — HS Company Limited. В 2016 году компания прошла реорганизацию путем присоединения ЗАО "Капитал Медицинское Страхование".

Конечным бенефициаром, как следует из опубликованного на сайте компании списка лиц, под контролем которых находится компания, является Сергей Хачатуров, младший брат Даниила Хачатурова, бывшего владельца "Росгосстраха". По данным ТАСС, Хачатуров–младший был арестован 19 апреля этого года Лефортовским судом на 2 месяца. Тогда его обвинили в хищении принадлежащего "РГС Активы" пакета акций "Росгосстраха".

В июне суд не нашел оснований для освобождения его из–под стражи и признал законным продление срока ареста. В сентябре следствие переквалифицировало обвинение с растраты на мошенничество, передавало ТАСС со ссылкой на материалы дела, оглашенные в Мосгорсуде при рассмотрении жалобы на продление ареста бизнесмену.

По обеим статьям срок наказания — до 10 лет лишения свободы. На данный момент Сергей Хачатуров остается в СИЗО до 17 ноября. Участники рынка считают, что арест является попыткой давления на старшего брата, чтобы забрать у него "РГС Жизнь" — крупного страховщика жизни с резервами около 100 млрд рублей.

Огосударствленность

"Можно сказать, что рынок столкнулся с поглощением частной компании окологосударственными структурами. Так как "Росгосстрах" практически перешел во владение государства, вероятно, его бывшим дочерним компаниям, оставшимся в частных руках, просто не разрешили сохранить в наименовании частичку "гос", — поделился своим мнением один из участников страхового рынка, пожелавший остаться неназванным. По его мнению, компании пришлось переименоваться, чтобы сохранить бизнес.

Ни один из опрошенных страховщиков на рынке ОМС не стал публично комментировать ситуацию, в которой оказалась "Капитал МС", за исключением старейшей петербургской компании, в названии которой также присутствует слово "капитал" (см. "Комментарии").

"Сегодня на рынке страхования начинают применять попытки огосударствления рынка. И, хотя рынок ОМС достаточно убыточен и закрыт сам по себе, уже сейчас на нем в лидеры вышли структуры, так или иначе связанные с госкапиталом", — отметил представитель другой страховой компании. Эти обстоятельства говорят о том, что в скором времени с рынка будут вынуждены уйти частные компании, так как их постепенно будут отодвигать от госконтрактов и обязательных видов страхования.

Поликлиника весомей

По мнению представителей страхового рынка, решение руководства "Капитал МС" о переименовании принято своевременно, так как за первой судебной тяжбой могли последовать и другие, что может отвлекать ресурсы компании и негативно влиять на ее имидж.

Замена бренда "Росгосстрах–Медицина" на "Капитал МС" вряд ли сильно отразится на сложившейся структуре рынка ОМС. "Влияние бренда на выбор страховой компании по ОМС достаточно слабо, так как физическое лицо никаких действий для выбора не предпринимает, довольствуясь бумагой, которую ему выдают представители страховщиков в поликлиниках", — отметил один из участников страхового рынка. По его мнению, решающим является взаимодействие страховой компании с органами госвласти, распределяющими финансовые потоки и принимающими решения о работе представителей той или иной компании в медицинских учреждениях. Поэтому последствия конфликта между "Росгосстрахом" и "Капитал МС", если он существует, стоит оценивать только в следующем году.

Впрочем, как отмечают представители страхового рынка, участие Петербурга в проекте по выпуску электронных полисов ОМС может ударить по "Капитал МС", так как есть вероятность не успеть за короткий срок создать и укрепить доверие со стороны потребителя к своему новому бренду.

Создание нового бренда можно сравнить с беременностью. Его разработка и формирование занимает от 6 месяцев до 1 года. Бренд — не просто название, это некая энергоинформационная сущность, которую внедряют в общественное сознание. Процесс становления бренда занимает период от 1 до 3 лет. Ребрендинг крупной компании, который включает только перекраску логотипа, может обойтись в сумму порядка 150 млн рублей, ребрендинг розничной сети может стоить в разы выше — только на одни информационные материалы и оформление может уйти от 300 млн, если таких магазинов по стране порядка тысячи.
Лада Бутенко
управляющий партнер маркетингового агентства Top Heads

В контексте

Абстрагируясь от причин, которые побуждают компании проходить через процесс смены наименования, он всегда и для всех проходит болезненно. Нужно не только заставить клиентов выучить новое название, но и убедить сотрудников, что с бизнесом все хорошо.

Примеров смены наименований масса. На днях об этом заявил RUSAL, который после смены прописки с острова Джерси на российский то ли Калининград, то ли Хабаровск получит новое русифицированное имя "Русал". Когда Башкредитбанк расширял географию своей деятельности, он учел это в нейминге, став банком "Уралсиб". Авиакомпания "Сибирь" прошла через переименование в интернациональную S7 Airlines. Малозаметно для потребителей произошло переименование Сбербанка — он потерял слово "России" в своем официальном названии, оставшись просто ПАО "Сбербанк".

Чаще всего причины смены имени известны лишь узкому кругу людей, приближенных к деятельности компании. О них не всегда нужно знать большинству. Потому что практически всегда переименование влечет за собой колоссальные расходы. И, как это традиционно для современности, любые внеплановые растраты компании начинают покрывать за счет экономии на персонале.

И почти всегда за сменой наименования начинается кадровая чехарда, она порождает неразбериху внутри компании и в конечном итоге приводит к сокращению бизнеса. Недовольный сотрудник вредит компании изнутри, подрывая ее авторитет как муравей–термит. Заставить секретаршу выучить новое название несложно, куда сложнее успокоить ее страхи, что в компании ничего не изменится и ей не придется менять сложившийся ритм жизни, выходя на свободный рынок труда.

Когда собственник находится рядом, в гуще коллектива, наладить процесс общения с сотрудниками и успокоить их — несложно. Когда владелец бизнеса вне зоны доступа, объяснять что–либо персоналу некому, и внутри компании резко снижается градус лояльности и к руководству, и к показателям деятельности компании.