Фото: Алена Марченко
Фото: Алена Марченко

Встречают по одежке. Какие бренды "переоделись" в этом году

6711
Карашаш Ногаева
23 декабря 2018, 09:00

Представители продуктового сектора меняют дизайн товаров чаще, чем это делают в других отраслях. Связано это с рядом причин, самая главная из которых – покупатели слишком быстро привыкают к внешнему виду упаковки и в конце концов могут перестать выделять бренд среди массы других на полке. При этом практика показывает, что качественный дизайн может увеличить выручку до 32%. И справедливо это по отношению уже ко всем сегментам торговли.

"ДП" поговорил с представителями пищевой промышленности, которые провели в этом году редизайн продуктовых линеек или же полноценный ребрендинг, и выяснил, на какие показатели они опирались, когда принимали решение изменить внешний вид упаковки.

Как продать больше

Компания McKinsey провела исследование и выяснила, что качественный дизайн может влиять на финансовые показатели компании, и касается это не только выручки, но и доходов акционеров. В McKinsey исследовали дизайнерские практики 300 публичных компаний из разных стран за пять лет, также были проанализированы 2 млн единиц финансовых данных. Объектами исследования стали компании, производящие товары повседневного спроса, медицинские технологические компании и банки, то есть выводы справедливы для абсолютно разных отраслей экономики.

По результатам стало понятно, что компании, которые внимательно относятся к своему дизайну и представлению бренда, за пять лет в целом увеличили свою выручку на 32%, а акции TRS выросли уже на 56%.

Для продуктовиков упаковка имеет уже не только декоративное, но и стратегическое значение.

"Для сегмента FMCG (товары повседневного спроса — прим. ред.) именно упаковка часто является вообще единственным рекламным носителем, так как именно "на полке" потребитель чаще всего сталкивается с брендом лицом к лицу. И чтобы не примелькаться, товар должен меняться вместе с самим потребителем, становиться ближе, проще понятней, моложе или наоборот – строже и премиальней, взрослее. Соответственно все, о чем готов сказать потребителю йогурт, мясо или минералка должно быть выражено на лице, дизайн упаковки - это "эмоции" бренда", — объясняет старший арт-директор рекламного агентства "Грейт" Алексей Бутаков.

В других отраслях редизайн происходит менее часто именно из-за отсутствия необходимости постоянно подстраиваться под настроение покупателя. По мнению арт-директора, любой продукт должен менять "лицо" раз в два года, иначе он просто устареет. Глубина изменений зависит от бренда.

"Это может быть легкий фейслифтинг или разворот на 180 градусов, все зависит от задач коммуникации. Отдельный случай – акционная смена упаковки, но тут задача – измениться, удивить, но не потерять лица. Соответственно у бренда с постоянным "общением" с потребителем, а продукты постоянного потребления – как раз тот случай, раз в полгода идет акционная смена, раз в год – фейслифтинг, раз в два-три года более радикальные изменения", — добавил эксперт.

Креативный директор рекламного агентства "Золотое Сечение" Никита Прядко указывает, что среднерыночная стоимость проведения ребрендинга по Петербургу начинается от 1 млн рублей. Крупные бренды тратят на разработку дизайна и нового представления марки уже на 1-3 млн рублей больше.

"При этом разработка просто нового дизайна линейки продуктов по цене может ненамного отличаться от проведения полноценного ребрендинга. В целом, я бы оценил стартовую стоимость в 300 тыс. рублей", — рассказал он.

"Вкусный" редизайн

Петербургский производитель молочной продукции "Молочная культура" в этом году провел полноценный рестайлинг всех линеек. В новом виде продукция компании поступила на полки только в начале декабря.

"Точный бюджет проекта мы не раскрываем, но могу сказать, что рестайлинг мы готовили более года в партнерстве с довольно известным брендинговым агентством Deza. Рассматриваем данные затраты как инвестиции в наш бренд, цель которых расширить целевую аудиторию "Молочной культуры": укрепить лояльность наших постоянных покупателей и привлечь новых", — рассказал представитель компании Сергей Ткачев.

В "Молочной культуре" отметили, что аудитория по предварительным опросам и общению с покупателями в социальных сетях положительно оценила внешние изменения

В компании Fazer "ДП" рассказали, что проводят полный редизайн упаковки только раз в три-четыре года, оценивая изменения в дизайне в целом на полке, для того чтобы дистанцироваться от продуктов конкурентов, заново привлечь новых потребителей и подчеркнуть изменения в самом продукте, если они произошли.

"В этом году полный редизайн упаковки мы делали на пиццу Casa Nostra и на батон "домашний" под брендом "Хлебный дом". Это произошло недавно и еще рано подводить итоги насколько это помогло увеличить продажи. Мы работаем на тендерной основе, дизайны тестируем и выбираем лучшие в соответствии с поставленными целям для каждого проекта. Соответственно работаем с многими агентствами и победителем может быть агентство, предложившее лучшее решение по дизайну", — рассказали представители компании.

Финский производитель Valio на российском рынке в 2018 году провел редизайн упаковок нескольких ассортиментных позиций. Одна из них — это популярный в Финляндии сыр Oltermanni.

"Основной причиной изменения дизайна в этом году стало стремление сделать его более современным и заметным на полке. За основу была взята оригинальная упаковка финского сыра Oltermanni, обновленный дизайн которой был представлен концерном в Финляндии два года назад. Новая упаковка не случайно повторяет оформление финского продукта компании: она призвана отразить происхождение сыра — ведь Oltermanni производится по собственной Valio, а контроль качества и органолептических свойств сыра осуществляется специалистами компании на каждом этапе в соответствии с требованиями финского концерна", — рассказал "ДП" представитель компании.

Какие-либо итоги по эффективности нового дизайна еще не подводили, однако в Valio отметили, что вложения ресурсов будут оправданы. Только за этот год Oltermanni показал хорошую динамику и заметный рост доли продаж как в натуральном, так и в денежном выражении. Также, по данным исследований M-Index, в третьем квартале 2018 года бренд Valio занимает второе место в Петербурге по лояльности к торговым маркам сыра, и третье место в Москве по потреблению и знанию среди существующих на рынке марок желтых сыров.

Алексей Бутаков из рекламного агентства "Грейт" напомнил, что среди представителей пищевой промышленности новым дизайном отличились бренд соков и нектаров "Моя семья", молочная марка "Даниссимо" и упаковка пищевой соды от "БСК". Также он особо отметил ребрендинг петербургской сети "Буше".

Новая упаковка знаменитой пищевой соды стала в этом году героем мемов и сетевых анекдотов. Производители оставили прежнюю красно-желто-оранжевую расцветку, но при это для удобства сверху был добавлен новый клапан, который сделал упаковку соду схожей с "челкой" последних моделей iPhone. Анонс новой упаковки также провели в стиле презентаций Apple.

Петербургская сеть "Буше" провела полную концептуальную реорганизацию в 2018 году. Для этого был заключен контракт с агентством "Супрематика". К идее нового дизайна в компании пришли в результате того, что старый перестал отражать ценности компании, в "Буше" хотели подчеркнуть, что они нечто большее, чем просто кофейня, но и городское пространство. Поэтому в дизайне упаковок продукции, интерьеров и наружной рекламе использовали городские текстуры – стены с облезшей краской, потертые поверхности и гранит.