Фото: Алена Марченко
Фото: Алена Марченко

Теория возврата. Использующие кешбэк компании зафиксировали рост денежного оборота

46121
Карашаш Ногаева
9 января 2019, 08:31

В России все активнее развивается рынок кешбэк-сервисов. Магазины и компании тратят на поддержку кешбэк-программ миллиарды рублей, чтобы взамен добиться лояльности клиентов. Последние 2 года кешбэк в рамках партнерства с магазинами активно внедряют банки, виртуальные платежные системы и кошельки.

На данный момент кешбэк-программы имеют практически все крупные российские банки, кроме Сбербанка. В декабре глава банка Герман Греф заявил, что внедрение кешбэка в Сбербанке не рассматривается, потому что такая модель, по его мнению, приносит высокую убыточность. К тому же у банка уже есть программа лояльности "Спасибо", на которую в 2018 году банк потратил 28 млрд рублей. Но не все согласны с мнением топ-менеджера.

Магазины платят

Кешбэк для России сравнительно новая модель b2c, она начала свое развитие примерно с 2010 года. Тем не менее настоящее широкое распространение и дикую популярность кешбэк-сервисы переживают именно последние года два-три.

Сейчас самыми крупными кешбэк-сервисами в России являются Megabonus, LetyShops, ePN, Kopikot. Экономика этих сервисов держится на взаимовыгодных партнерских условиях с популярными онлайн-магазинами. Через CPA-сети (click per action – "цена за действие") они подключены к множеству магазинов, с которыми обмениваются данными о тарифах, расценках, ассортименте и т. п. Магазин-партнер выделяет кешбэк-сервису бюджет, чтобы тот, в свою очередь, привел в магазин еще больше покупателей. С каждой транзакции в онлайн-магазине сервис получает оплату, часть этой оплаты идет пользователю – это и есть тот самый кешбэк.

"На сегодняшний день почти нет исследований динамичного и постоянно растущего глобального рынка кешбэк-сервисов. Кроме того, большинство компаний не публикуют финансовые показатели. Консервативные оценки предполагают, что мировой рынок кешбэк-сервисов составляет более $84 млрд. Некоторые кешбэк-сервисы уже генерируют более $1 млрд в год. Например, британский кешбэк-сервис Quidco с объемом продаж $1,22 млрд уже значительно превысил отметку в миллиард еще в 2014 году", – рассказывает основатель и руководитель кэшбэк-сервиса Megabonus Антон Сухарев.

По его словам, последний год на рынке наблюдается массовое поглощение кешбэк-сервисов крупными технологическими компаниями, например, сервис Ebates, который имеет партнерские программы с Amazon, Walmart и eBay, был куплен крупной японской e-commerce-сетью Rakuten за $1 млрд. По мнению Антона Сухарева, эти стратегические приобретения демонстрируют потенциал кешбэк-рынка, который продолжает интенсивно расти.

Онлайн-магазинам такое сотрудничество тоже, в свою очередь, выгодно. Например, как рассказал Сухарев, Megabonus ежемесячно генерирует своим партнерам оборот в $17 млн, а, например, сервис LetyShops приносит своим партнерам оборот в $20 млн каждый месяц.

"В целом рынок кешбэк-сервисов в России будет продолжать развиваться, но общие темпы замедлятся – это связано с тем, что количество смарт-покупателей ограниченно. Что касается рынка кешбэка, который предоставляют банки – эмитенты карт, то этот рынок тоже будет активно развиваться. Если посмотреть на опыт США, то там вся эта история уже давно стала частью повседневной жизни, а количество денег, которые тратятся в офлайне, на порядок превышает онлайн-продажи. Я думаю, что рынок кешбэк-сервисов в России тоже будет пытаться получить присутствие в офлайне", – подытожил эксперт.

По возвращенным кешбэкам также можно судить и о состоянии онлайн-ретейла и его сезонности. Например, по данным Megabonus, за последние полгода самым популярным у петербуржцев магазином, с которого они возвращали кешбэк, стал AliExpress (почти 70%). Также пользуются спросом "Буквоед" (4,3% от всего количества возвращенных кешбэков), iHerb (3,9%), "220 Вольт" (3,4%) и Delivery Club (3,2%). Наименьшее количество кешбэков было возвращено с "Ситилинка" (0,3%), магазина Printbar (0,3%) и "М-Видео" (0,4%).

Под Новый год ситуация немного изменилась. За ноябрь-декабрь петербуржцы стали больше покупать технику и гаджеты, поэтому магазин "Ситилинк" вышел на второе место по количеству кешбэков (5,5%), также увеличилось количество кешбэков у "Юлмарта" и "М-Видео". При этом из топа пропали магазины одежды и обуви и интернет-магазин товаров для здоровья и красоты iHerb.

Магазины, в которых петербуржцы использовали кешбэк перед новогодними праздниками (в процентах от общего количества транзакций)

Источник: Megabonus

Магазины, в которых петербуржцы использовали кешбэк за последние полгода (в процентах от общего количества транзакций)

Источник: Megabonus


Банки дружат с кешбэками

В банковской сфере преобладают специальные кредитные и дебетовые карты с кешбэком. При этом он бывает двух видов – кешбэк с каждой покупки или кешбэк только с определенного вида товаров (как правило, также привлекаются магазины-партнеры). Но модель здесь немного отличается: затраты на кешбэк клиенту зачастую несет сам банк, а не магазин.

Несмотря на это, дивизиональный директор Альфа-Банка Олег Прокаев считает кешбэк-программы весьма полезными для увеличения количества клиентов кредитной организации.

"Один из самых эффективных способов стимулировать клиента пользоваться картой, а не наличными является получение клиентом кешбэка. Клиент получает на счет денежные средства, психологически это действует эффективнее, так как человек видит реальные цифры. Растет объем безналичных операций. Появляется возможность сегментации клиентской базы и предоставления услуг исходя из количества потраченных клиентом средств: банк может анализировать поведение клиента и подбирать индивидуальное предложение. Увеличиваются остатки на счетах клиентов. Все это делает банк привлекательнее для клиента", – уверен он.

Карту лояльности Alfa-Bank CashBack в банке запустили еще в 2015 году, она позволяет вернуть до 10% средств за покупки на АЗС, 5% за покупки в кафе и 1% в ресторанах. Уже в сентябре того же года продажи карты Alfa-Bank CashBack перешагнули рубеж продаж за 100 дней, за этот период по всей России было продано свыше 15 тыс. карт, основной пул продаж пришелся на Москву (5 тыс. карт) и Санкт-Петербург (1 тыс. карт). Чуть позже в банке появилась «Альфа Карта», которая возвращает 3% на все покупки.

"Основные статьи расходов по карте – это, конечно же, АЗС. На сегодняшний день у каждого клиента состоятельного или среднесостоятельного сегмента имеется машина, а у каждого третьего клиента две машины в семье. Стоимость бензина постоянно растет, и, конечно, клиентам очень важно разными способами окупать траты на бензин. Вторые по популярности траты – это продовольственные товары и розничные сети одежды. Средняя сумма трат по карте кешбэк – от 40 тыс. до 60 тыс. в месяц", – рассказал Олег Прокаев.

У банка "Тинькофф" есть партнерская кешбэк-программа с 500 онлайн-ретейлерами и интернет-компаниями. Как рассказали "ДП" в пресс-службе организации, оплачивается она за счет партнеров и среди них есть "Бургер Кинг", "Яндекс", "Эльдорадо", Goods.ru, "Медси", eBay, Samsung, "Пятерочка". В ноябре пользователи, которые активно пользуются подобной программой лояльности, только в магазинах-партнерах совершили покупок на сумму более 1 млрд рублей.

"Помимо этого, в 2018 году был реализован новый совместный проект с московским ТЦ "Метрополис", в рамках которого только за 3 дня совместной акции в одном торговом центре было начислено более 20 млн кешбэка. Подобные проекты показывают, что программы лояльности могут выходить в новые форматы и пользоваться еще большей популярностью", – рассказали представители банка.

Средний процент кешбэка составляет около 10%, может составлять до 50% по отдельным категориям. Самый большой кешбэк приносят покупки у партнеров банка – популярных магазинов и кафе.

Также у банка "Тинькофф" есть повышенный кешбэк для премиум-клиентов Tinkoff Black, где держатель карты сам выбирает, по каким трем категориям он может получить возврат денежных средств, по остальным покупкам они получат лишь 1% от потраченной суммы.

Наконец, собственные кешбэк-программы есть не только у банков, но и у сервисов онлайн-платежей. "Яндекс.Деньги" запустили свой сервис только 4 месяца назад. Проценты по нему начисляются за платежи из электронных кошельков, с привязанных к ним карт любых банков, а также с карт сервиса.

Пользователи получают кешбэк баллами – 5% за оплату покупок в торговых точках и 1% – в интернет-магазинах, 1 балл равняется 1 рублю. В свою очередь, баллы можно потратить на покупки на сайте сервиса и в интернет-магазинах. В торговых точках бонусные баллы можно получать за платежи с пластиковой или виртуальной карты сервиса, совершенные через Google Pay, Apple Pay или приложение "Яндекс.Денег" с поддержкой бесконтактных платежей. В офлайне кешбэк зачисляется за покупки товаров в категории месяца, а также за каждый пятый платеж в остальных категориях.

"Также бонусными баллами можно оплачивать товары и услуги на онлайн-площадках, подключенных к "Яндекс.Кассе": например, заказы в интернет-магазинах Ozon, Wildberries, Joom, билеты на сайте "Аэрофлота", книги на "Литрес", онлайн-курсы английского Skyeng. За покупку достаточно заплатить хотя бы 1 рубль, а остальное можно отдать баллами", – рассказал "ДП" представитель "Яндекс.Денег".

Также в компании отметили, что кешбэк довольно эффективно стимулирует покупателей совершать покупки: оборот пользователя, получающего бонусы, в среднем на 20-30% выше, чем у пользователя, который их не получает.

"Если говорить про офлайн и онлайн, то и там и там примерно одинаковое число начисленных кешбэков. При этом большинство пользователей баллы копит. Мы заметили, что баллы воспринимаются лучше, чем деньги, – так как их можно копить и тратить на какие-то эмоционально более интересные покупки, в то время как кешбэк просто деньгами тратится сразу и не оставляет эмоций. Пользователи, предпочитающие тратить денежные кешбэки сразу, чаще всего делают это в интернет-магазинах, на оплату интернета и штрафов ГИБДД", – отметили в компании.