Давайте поговорим. Почему #нивкакиерамки стала провальной кампанией

317
Вера Хейфец
12 февраля 2019, 06:13

Новая рекламная кампания Reebok взорвала российское общественное мнение. По крайней мере ту его часть, которая есть в социальных сетях. Или, скорее ту, которая хочет поговорить об этом. Не только о рекламе, отнюдь. О креативе, о роли женщины (и мужчины) в обществе, сознании и межгендерных отношениях. И слоган #нивкакиерамки зашел на отлично: сразу выяснилось, что реклама эта неприличная, сексистская, феминистическая, унижающая мужчин (и женщин тоже), дерзкая, провальная, прекрасная, смелая и т. д. Было что обсудить.

Конечно, сравнили с европейской кампанией — там речь шла просто о сильных женщинах, а у нас почему–то скорее о сексе, хотя это не все поняли сразу. Впрочем, как раз логично, что в России рассказывать женщине о том, что она должна быть сильной, — как минимум странно. "Спасибо, кэп", — привычно ответит эхо. Поэтому попробовали эпатировать.

И тут выяснилось, что все, конечно, смеялись над СССР, где секса не было, а разговаривать о нем спустя десятилетия так и не научились. В общем, часть слоганов сразу решили убрать и не показывать, но всевидящее око кеш–сервисов сохранило все для истории. Теперь авторы постеров рассказывают, что они имели в виду и почему их не поняли — или поняли слишком буквально, а общество обсуждает, что прилично, а что нет. И какие бездны открываются в этих дискуссиях…

Есть, впрочем, хорошая сторона: количество ремейков этой рекламы зашкаливает — и многие смешные.

А есть сторона непонятная. Вообще, согласно учебнику, реклама — двигатель торговли, то есть смысл кампании, вероятно, был в том, чтобы по итогу продать побольше, сделать бренд более узнаваемым, привлечь новых клиентов, удержать старых и т. д. И вот тут, видимо, не получилось. Потому что сделать спорную (и даже очень) рекламу в принципе можно — так делали в последние годы Ikea, Nike, DNS, LG и многие другие. Вызвать общественную дискуссию (ныне — хайп) — тоже можно, а временами и нужно.

А вот не угадать с целевой аудиторией, мгновенно отозвать часть проекта, громко уволить автора, долго объясняться — это все правильно с точки зрения необходимости извиниться за ошибки. И полный провал с точки зрения успеха кампании. И компании тоже.

Вера Хейфец, шеф–редактор