Интервью с победителем в номинации "Цифровые технологии" Рейтинга влиятельности "ДП", генеральным директором Tele2 Сергеем Эмдиным
Каких персон на телеком–рынке вы считаете наиболее влиятельными?
— Я считаю самыми влиятельными персонами на телеком–рынке клиентов, поскольку их мнение является ключевым для Tele2.
Относите ли вы себя к числу влиятельных людей?
— Конечно, я же тоже абонент. И часто на основании своего пользовательского опыта принимаю решения или ставлю задачи, которые оказывают большое влияние на развитие компании, а иногда и на весь рынок.
По каким критериям вы оцениваете влиятельность на телеком–рынке? По количеству базовых станций, по числу сделок слияния и поглощения?
— Думаю, что по максимальному влиянию на успех или возникновение кризисов в отрасли и компаниях. Тот, кто формирует тренды, всегда будет в фокусе внимания клиентов и партнеров.
Расскажите, как меняется конкуренция на рынке телекоммуникаций. Правильно ли мы понимаем, что сегодня вы в большей степени конкурируете за счет дополнительных услуг?
— Традиционная конкуренция на телеком–рынке не ослабевает. Мы по–прежнему видим самые разные ее проявления во многих регионах в виде ценовых войн, войны безлимитов и т. д. Мы это видим и в маркетинге — рекламные бюджеты на рынке нисколько не уменьшаются. Россия по–прежнему уникальная страна, где основная реклама по телевизору — это мобильные операторы, и в этом наше большое отличие, например, от европейских стран.
Действительно, сегодня многие операторы увлечены разнообразными нетелеком–проектами, но на конкуренцию это значительного влияния не оказывает. Сегодня основная денежная масса, так сказать, bread&butter, — это пакетные тарифы массового рынка.
С другой стороны, цены на телеком–услуги очень сильно упали, и потребители основного сегмента рынка уже не так трепетно думают о конкретной стоимости тарифа, потому что в потребительской корзине стоимость мобильной связи — это не первый, не второй и даже не десятый приоритет. Это является существенным фактором на момент принятия решения, но постфактум никто, как правило, не помнит, сколько он платит за связь. И очень сложно оторвать людей от дивана, предложив им скидку — например, 50 рублей в месяц.
При этом в мировом масштабе уровень цен в России аномально низкий. Мы знаем, что ARPU (средний чек с абонента. — Ред.) в $4 нет практически нигде. И здесь уже возникает вопрос, насколько такой уровень ARPU может поддерживать развитие отрасли, особенно с учетом запуска технологии 5G, который рано или поздно произойдет.
Поэтому, с одной стороны, мы имеем продолжающееся бурное развитие отрасли. Все компании на рынке прибыльные, продолжают развивать сеть, имеют хорошую маржу по EBITDA. Однако все понимают: дальнейшее падение цен приведет к тому, что у компаний просто не останется денег на инвестиции. Одномоментно ничего страшного не произойдет, но в бурном развитии отрасли, к которому мы все привыкли за последние 20 лет, может случиться перерыв.
И как с этим бороться?
— Рано или поздно у всех игроков отрасли появится понимание, что есть некое дно, и дальнейшие ценовые войны ничего не дают для приобретения абонентов, но очевидно разрушают экономику.
Когда я пришел в компанию в 2016 году, ее основная проблема состояла в том, что был очень сильный задел предыдущих лет как результат стратегии голосового дискаунтера. Были отточены методы ее реализации, но она не позволяла компании развиваться и нормально зарабатывать. Тогда людям уже не был так интересен уровень цен. Мобильная связь, пожалуй, единственный продуктовый сегмент, стоимость которого постоянно снижалась на протяжении последних 10 лет, несмотря на инфляцию и девальвацию рубля.
Поэтому при написании новой стратегии мы решили, что людей деньгами уже не удивишь. Да, они не должны чувствовать, что переплачивают, но простой дешевизной, особенно вкупе с не очень хорошей связью, ничего не добьешься. Поэтому удивлять надо какими–то продуктовыми предложениями с точки зрения как телеком–услуг, так и других смежных отраслей, которых нет на рынке, хорошим качеством связи, динамикой ее улучшения.
Если обратиться к истории — раньше мы говорили, что копируем с достоинством. Когда мы выходили на рынок, то смотрели, что делает "большая тройка", изучали лучшие продукты и делали что–то похожее. Сегодня мы решили, что если хотим расти, то людей надо удивлять, а удивлять можно тем, чего еще нет на рынке. Поэтому нам очень важен time to market (время вывода продукта на рынок) и очень важен уникальный креатив проектов. Мы для себя решили, что где–то раз в квартал нужно выпускать некий killer offer, который всколыхнет весь рынок.
Здесь наше отличие от коллег: мы решили, что Tele2 — именно телеком–компания. Не банк, не розничная сеть, не IT–предприятие. Поэтому готовы делать смежные технологические решения, но только на партнерской основе. Мы не будем инвестировать в другие отрасли, мы будем выбирать в других отраслях лучших партнеров, делать совместное консолидированное предложение, выводить его на рынок и иметь с партнерами отношения на уровне revenue sharing.
Эта стратегия позволяет нам последние 3 года очень бурно расти, причем не за счет демпинга, а за счет аккуратного набора правильных абонентов.
За счет чего вы планируете повышать ARPU?
— Сегодня главный движок роста ARPU — это перевод абонентов, которые не пользуются мобильным интернетом, в категорию тех, кто пользуется. А тех, кто мало пользуется мобильным интернетом, — в тех, кто потребляет большие объемы трафика.
Если смотреть на каждый сегмент в отдельности, то ARPU почти везде падает. А если смотреть не только на выручку, но и на рентабельность, включив в нее амортизацию сети, которую нужно под этого абонента строить (получаем показатель, который демонстрирует не только сколько клиент заплатил, но и сколько сетевых ресурсов он потребил), то мы видим существенную деградацию всех показателей. Но при этом у нас есть возможность включать большее количество абонентов в происходящую на наших глазах цифровую революцию и стимулировать пользование новыми услугами.
Каковы сегодня основные угрозы развития телеком–отрасли?
— Реальные угрозы две. Первая — продолжатся немотивированные конкурентные действия, разрушающие рынок. Не буду называть имен. Мы видим, что наш бурный рост, несмотря на то что он происходит не по абонентской базе, а по рентабельности и выручке, вызывает определенную изжогу у конкурентов. Это приводит к тому, что они начинают действия, которые им же самим наносят ущерб. Но они их делают, чтобы сдержать наш рост. Соответственно, отчасти их стратегия развития — не сделать свою компанию лучше, а нанести ущерб соседу. В моем понимании это не совсем рациональное поведение на рынке. Конкуренция, естественно, будет, она никуда не денется. Но прежде всего компании должны бороться за себя, за усиление своих собственных позиций.
Если такие действия продолжатся, то они повлекут за собой дополнительные ответные действия. С учетом того что на рынке четыре игрока, это будет целый каскад действий. Это не приведет ни к чему хорошему для отрасли.
Вторая история — действия регулятора. К сожалению, мы можем констатировать наличие существенных финансовых потерь для отрасли от регуляторных воздействий (отмена роуминга, "закон Яровой" и т. д.).
Таких эпизодов разной степени значимости можно насчитать с десяток. И если этот тренд продолжится, то отрасли в финансовом плане будет очень сложно входить в следующее технологическое поколение. При этом мы надеемся на скорейшее решение вопроса выделения частот под связь нового поколения (5G).
Если мы хотим не отстать от остального мира и участвовать в технологической революции, то у отрасли должны быть на это свободные деньги и частоты. Даже если отрасль будет внедрять 5G по модели инфраструктурного оператора, все равно потребуются очень большие инвестиции, чтобы хотя бы внедрять новую технологию в города–миллионники.
Насколько близка точка невозврата, когда действия регулятора станут критичными и развитие сетей станет экономически нецелесообразно?
— Мне сложно линейкой отмерить это, но из–за действий регулятора за последнее время отрасль теряла десятки миллиардов рублей в год. Если мы говорим об инвестициях в 5G, то порядок примерно такой же. Соответственно, это те деньги, которые отрасль могла бы потратить на развитие сети нового поколения, но фактически потратила или недозаработала.
Расскажите подробнее о пилотной зоне 5G в Москве. Сможет ли ею воспользоваться обычный пользователь?
— Это будет зона покрытия 5G, непосредственно включенная в нашу операционную работающую сеть. Но есть проблема, что легально продающихся телефонов, работающих на сети 5G, в России пока нет. Однако если у кого–то из прохожих окажется смартфон, привезенный из–за границы и который будет работать на используемых частотах 5G, он прекрасно "сядет" на нашу сеть и увидит все прелести новой технологии. Мы, конечно, привезем тестовые смартфоны и модемы, и обычный пользователь сможет все это попробовать на нашем оборудовании в салоне Tele2.
Как я уже упоминал, вопрос с передачей частот 3,4–3,8 ГГц до сих пор не решен, поэтому мы делаем проект на более высоких частотах. Впрочем, на них уже есть коммерчески запущенные сети и в США, и в Корее. Поэтому теоретически на этих телефонах с нашей сим–картой все будет работать.
Ждать ли скорого появления такого проекта в Петербурге?
— Пока конкретных планов нет. Однако постепенно пилотные зоны будут охватывать все больше и больше городов.
Но очень важно, чтобы под них появились потребители. Честно говоря, сегодня это чистые затраты, некий демонстрационный PR–кейс. Не знаю, можно ли его финансово обосновать с точки зрения маркетинга, но с точки зрения выручки — точно нет. Я надеюсь, в ближайшем будущем начнет появляться реальный спрос, и под этот спрос мы будем строить зоны покрытия 5G.
Важно подчеркнуть, что сегодня нет устойчивого спроса на 5G. Нет очереди из людей и компаний, которые говорят: дайте нам 5G, мы готовы за него платить. Поэтому технология будет развиваться так же, как и предыдущие поколения, — сначала появится базовый сервис, а уже потом потребители и конкретные кейсы применения. Здесь операторы пойдут на определенный риск.
Мы видим, что 5G повсеместно внедряется во всем мире, но ни в одной стране пока нет четкого, внятного объяснения, как это будет окупаться.
Единственное исключение — спрос будет в наиболее напряженных местах, тех же торговых центрах, где сети уже перегружены, а места строить новые базовые станции (как физически, так и с точки зрения радиоспектра) уже нет. Когда рынок насытится большим количеством девайсов для 5G, на единицу спектра мы сможем пропускать больше трафика.
На данный момент востребованных историй с самоуправляемым транспортом, критической и удаленной медициной пока нет.
В таком случае есть ли экономический смысл строить эту сеть?
— Законы технологичной отрасли диктуют немного другое поведение по сравнению с традиционными отраслями.
Если в последних ты ищешь спрос и рисуешь бизнес–планы, то в телекоме ты рискуешь и идешь в ногу с общемировыми тенденциями.
Ты понимаешь, что больше рисков в том, чтобы оказаться вне поезда, идущего в сторону пятого поколения, чем в том, чтобы запрыгнуть в него.
Хотя нарисовать конкретный бизнес–план применения этой сети пока невозможно. Кто это делает — фактически лукавит.
