Фото: Алена Марченко, vostock-photo
Фото: Алена Марченко, vostock-photo

Персонализация, роботы, примерочные AR: каким будет российский ретейл в ближайшие годы

19155
Виталий Алексеев
27 декабря 2019, 13:59

Аналитики прочат ретейлу в России переход на блокчейн, IoT и VR/AR, а также искусственный интеллект. Последний уже активно используется всеми крупнейшими игроками рынка. В 2020 году с помощью AI ретейлеры обещают смену парадигмы — переход от работы с социальными группами к тотальной персонализации. Однако ожидать активного внедрения магазинов без касс и покупок в VR-очках через блокчейн-платформы в ближайшие годы не стоит.

В ближайшие 5 лет все основные бизнес-процессы большинства ретейлеров в мире будут связаны с использованием новых технологий, говорится в исследовании агентства Edge by Ascential. Новой нормой станут смартфонизация торговли, использование искусственного интеллекта и роботизированных помощников.

Опрошенные Data Insight участники рынка имеют схожие с мировыми ожидания по времени адаптации этих направлений и также ставят искусственный интеллект (Artificial Intelligence, AI) на первое место по влиянию на бизнес-процессы. В среднесрочной перспективе, уверены аналитики, актуальными для ретейла станут еще три направления: блокчейн, интернет вещей (Internet of Things, IoT), а также виртуальная и дополненная реальность (Virtual and Augmented Reality, VR/AR).

Между тем опрошенные "ДП" крупнейшие участники рынка единодушно подтверждают внедрение AI в свои бизнес-процессы для создания механизма персонализации продаж, а также оптимизации работы каналов сбыта и логистики. Блокчейн, IoT и VR/AR, как и предсказывают аналитики, станут востребованы лишь в ближайшие несколько лет.

Всем AI

Ключевым технологическим приоритетом для ретейла (традиционной розницы, e-commerce, омниканала) станет искусственный интеллект, который в российской торговле массово начнут применять через 1–3 года, уверены опрошенные Data Insight аналитики. Искусственный интеллект, то есть машинное обучение, и работа с большими данными (big data) станут обязательными инструментами в торговле, неумение работать с AI и big data, извлекать из них пользу для рекламы, маркетинга, бизнес-процессов будет приводить к уходу ретейлера с рынка, предупреждают эксперты.

Сегодня основная сфера применения AI в российском ретейле — это маркетинг: анализ потребительского поведения, предиктивные и рекомендательные модели, управление рекламой. В перспективе развитие этих моделей позволит ретейлу очень точно предсказывать пожелания покупателей, вплоть до импульсных покупок, и пройти путь от таргетированной рекламы через персональные предложения к производству кастомизированных товаров как норме. "Возможно, нынешнее поколение покупателей — последнее, к которому ретейл обращается как к совокупности социальных групп", — отмечают в Data Insight.

Широкое применение новых технологий приведет к изменению привычек покупателей. Так, при совершении покупок люди будут полагаться на рекомендации персональных устройств и роботизированных помощников. Более того, следующее поколение покупателей в России вырастет в среде, где сопровождение шопинга AI станет привычным ритуалом.

Внедрение новых технологий, согласно прогнозу, создаст новые ниши в ретейле: все те же AI-помощники (например, голосовые ассистенты "Алиса" или "Олег", которые сами закупаются продуктами по мере необходимости и заказывают доставку). Магазины без продавцов (самый известный — Amazon Go) также нуждаются в обновлении и совершенствовании платформы (ниша интеграторов), очки виртуальной реальности для цифровых полок и приложения в дополненной реальности для составления маршрута по магазину также будут поставляться по запросу конкретного ретейлера.

Технологии на послезавтра

Основная сфера использования AR/VR в российском ретейле сегодня — это маркетинг и продажи, уверены эксперты. Однако мнения о будущем этого направления разнятся. Часть аналитиков полагает, что AR/VR способны полностью изменить ландшафт рынка: разница между офлайновым и онлайновым покупательским опытом сойдет на нет, и это полностью изменит форматы ретейла и сценарий покупки. С другой стороны, AR/VR не меняют ни бизнес ретейлеров, ни поведение покупателей и будут востребованы в маркетинге до тех пор, пока сохранится их новизна, возражают опрошенные агентством эксперты.

Интернет вещей будет особенно востребован в торговых залах физических магазинов, а также в логистике и хранении товаров, где IoT способен заметно снизить издержки. Кроме того, кейсы применения интернета вещей в физических магазинах (BingoBox, Amazon Go) включают персонализацию предложений за счет распознавания покупателя, умные полки, навигацию и автоматический чекаут — все это создает для покупателя более комфортную среду. "Ретейл получает мощный канал обратной связи от потребителя, вплоть до фиксации эмоциональных реакций на предлагаемые или тестируемые товары", — отмечается в исследовании.

Наиболее очевидное применение для блокчейна в ретейле — это контроль цепочки поставок. Блокчейн также способен обеспечить новый уровень надежности и дать толчок развитию консервативных сегментов ретейла — торговли лекарствами, оружием, интим-товарами. "Потенциально блокчейн способен стать единой трастовой средой для peer-to-peer торговых платформ. Однако на сегодня состоявшихся кейсов по использованию блокчейна в ретейле и вообще за пределами финтеха немного", — констатируют аналитики.

В отличие от AI, в отношении AR/VR, блокчейна и интернета вещей эксперты дали более осторожные прогнозы: приоритет их внедрения в бизнес-процессы оценен на 3 из 5 баллов. Массовое использование IoT в ретейле возможно не ранее чем через 5–7 лет, поскольку применение технологии требует создания экосистемы решений и значительных вложений в инфраструктуру. Решения на основе блокчейна все еще являются нишевыми, отрасль ждет новых приложений и достаточно массового его применения в перспективе не ранее 5 лет.

Число сделок с новыми технологиями в мировом ретейле в 2018 году

Источник: Edge by Ascential

Предугадывать желания

Новая норма в российском ретейле, по единодушному мнению участников рынка, — персональные рекомендации для покупателя, которые составляет AI на базе big data. "Уже в 2018 и 2019 годах некоторые ретейлеры активно использовали в программах лояльности персональные предложения, сформированные с применением искусственного интеллекта и механизмов машинного обучения. И такой подход точно будет трендом и последующие несколько лет", — напоминает Юрий Вронский, директор по развитию бизнеса Manzana Group.

По его словам, в перспективе ближайших лет стоит ждать начала широкого применения ИИ в рознице не только для персонального подбора товаров и услуг, но и для персонализированного выбора возможного поощрения потребителей. "Ведь все покупатели разные: кому-то важна только скидка (оптимальный размер которой, к слову, также надо спрогнозировать), кому-то гораздо важнее подарок или дополнительная услуга (удобная доставка, авторская упаковка, гарантированная парковка…), а для кого-то будет поощрением приглашение поделиться своим мнением о продукте или магазине", — поясняет Вронский.

В Ozon, например, применяют алгоритмы машинного обучения для формирования персонализированной поисковой выдачи, рекомендаций и ранжирования товаров в каталоге. "Также мы строим прогноз продаж для миллионов товаров на сайте и формируем график закупок — это позволяет обеспечивать доступность товаров и, с другой стороны, не перезакупать их, оптимально используя фулфилмент-центры и рабочий капитал", — уточняет Евгений Ширинкин, директор по продукту в Ozon.

В "М.Видео-Эльдорадо" уверены, что преуспеют те игроки, кто сможет объединить лучшее из традиционной розничной торговли и онлайн, а также систематизировать свои знания о поведении клиентов в интернете и в реальном магазине. Так, консультанты "М.Видео" "опознают" клиента с помощью мобильного приложения продавца и делают ему персональные предложения, которые выводятся именно для этого клиента на основе аналитики данных, поясняет Валерия Андреева, представитель ретейлера.

В Aliexpress Russia персонализацию видят в контексте двух трендов: социальной коммерции и контентного шопинга. "Персонализация предложений уже сейчас строится на огромном массиве данных внутри экосистем, и эти алгоритмы будут продолжать усложняться, чтобы предлагать не только то, чем пользователь уже интересовался, но и то, что ему может понравиться в будущем", — подчеркивает представитель ретейлера.

О важности предугадывания желаний покупателя как о тренде ближайших лет говорит и Алексей Федоров, управляющий партнер ГК "220 Вольт". По его словам, важно подогревание интереса к продукту еще до возникновения потребностей, ретейлеры все больше должны не удовлетворять спрос, а предугадывать желания. "Именно использование индивидуальных предложений позволяет превратить случайного покупателя в адепта магазина", — добавляет Федоров.

AI для бизнеса, или "Поощрите Юлию"

Однако ИИ важен не только для угадываний потребностей клиента, AI необходим и самим ретейлерам для сокращения издержек. В X5 Retail Group, в частности, запустили пилот на базе ИИ по видеоаналитике полок и зоны фруктов и овощей в своих торговых сетях. Решение позволяет в режиме реального времени 24/7 отслеживать наличие товара и своевременно информировать персонал о необходимости пополнения полок. Кроме того, AI помогает и сократить очереди в магазинах — анализирует количество покупателей в очереди, активность касс и загрузку кассиров. "Мы предполагаем, что в следующем году искусственный интеллект совершит новый качественный рывок за счет разработки новых систем и алгоритмов, способных имитировать деятельность человека как в рутинных процессах, так и в некоторых креативных функциях", — считают в X5 Retail Group.

DPD в России искусственный интеллект (нейросеть) в лице чат-бота и голосового помощника "Юлии" помогает с письменными коммуникациями, а также с обработкой звонков. "В целом пользователям нравится и качество, и тон, в котором переписывается с ними "Юля" (нейросеть), и точность предоставления информации, и, безусловно, скорость: сегодня всем нужна очень быстрая реакция. У нас даже есть подборка благодарностей. Клиенты пишут: "Невероятная скорость и точность" и "Поощрите вашего сотрудника Романову Юлию!" — рассказывает Наталия Тишкова, директор департамента обслуживания клиентов DPD в России.

Обработка и анализ оперативных данных, полученных в конкретной торговой точке в данный момент времени, требует усложнения ИТ-экосистем ретейлеров, усиления команд разработки, использования гибких практик управления, массового внедрения облачных технологий, добавляет Александр Тугов, директор по развитию услуг Selectel. "Некоторые компании уже начинают эксперименты в этом направлении. Например, одна крупная торговая сеть для улучшения своей предиктивной аналитики тестирует наш сервис Hyperserver, который представляет собой суперкомпьютер, доступный по подписке", — поясняет он. Таким образом, подтверждается прогноз аналитиков на появление ниш на рынке, для обслуживания новой нормы в ретейле.

Примерка техники и обуви

Примером использования не только ИИ в ретейле можно назвать эксперимент Ozon с AR-карточками, которые позволяют "примерить" крупногабаритную технику для дома. Как уверяют в компании, такое решение позволило повысить конверсию из карточки в покупку на 21%. "Но с развитием технологии и, что немаловажно, возможностей пользовательских гаджетов AR точно будет использоваться более активно и в “промышленных” масштабах, снимая важный барьер для роста числа покупок онлайн", — считает директор по продукту в Ozon.

Схожую технологию предлагают и в Wildberries — 3D-примерку обуви на базе AI. Андрей Ревяшко, IT-директор компании, также говорит о внедрении в 2020 году системы на основе нейронных сетей, которая позволит подстраивать программу лояльности под индивидуальное поведение пользователя на сайте.

"На мой взгляд, будущее за 3D-примеркой или виртуальной примеркой в онлайн- и офлайн-магазинах", — соглашается Евгений Овчаров, директор по инновационным решениям Oberon. По его словам, для ретейлера 3D-примерка — очевидное конкурентное преимущество, увеличение оборота и снижение издержек за счет уменьшения возврата неподошедших онлайн-покупок. Однако Овчаров напоминает и о рисках такой технологии — утечке уникальных биометрических данных покупателя.

Именно биометрию в ретейле также можно назвать новой нормой, считает представитель "Инфосистемы Джет" Виктор Новинский. "Основным технологическим новшеством 2020 года для физических лиц станет идентификация по лицу (либо другим антропологическим свойствам) с возможностью совершать операции без использования карты, телефона, либо документов", — прогнозирует Новинский.