Фото: рисунок Александра Сергеева
Фото: рисунок Александра Сергеева

Выгода и престиж: как социальная ответственность влияет на бизнес

619
Иван Воронцов
30 апреля 2020, 15:04

Социальная ответственность компании в России — дорогой аксессуар или залог успеха?

Корпоративная социальная ответственность (КСО) может оказаться полезной не только для публичного имиджа компании, но и для финансовых показателей. Это подтверждается данными исследования, проведенного под руководством доцента НИУ ВШЭ — Санкт–Петербург Ольги Волковой.

Голландский связной

Исследование выросло из выпускной квалификационной работы бакалавра ВШЭ Анастасии Кузнецовой, позднее продолжившей обучение в Университете прикладных наук "Аванс" (Нидерланды). Авторы попытались определить, влияет ли публикация информации о социальной ответственности на финансовую результативность компании. Последнюю фиксировали по RoE (рентабельность собственного капитала). Проблематичнее оказалось перевести в числовой коэффициент КСО. Для этого авторы использовали данные европейской компании CSRhub, которая регулярно публикует данные о 17 с лишним тысячах компаний из 143 стран. Каждой компании присваивается индекс от 0 до 100, вычисляемый на основе изучения четырех параметров деятельности компании: влияния на окружающую среду, кадровой политики, взаимодействия с обществом, качества управления.

Данные составители рейтинга берут из открытых источников — опубликованных отчетов, тематических разделов на интернет–сайтах компаний и так далее. Так как прозрачность не входит в число традиционных добродетелей отечественного бизнеса, то индекс CSR присвоен лишь 45 российским компаниям из 185, перечисленных на сайте проекта. Все это представители крупного бизнеса, чьи акции торгуются на Московской бирже. Самый высокий индекс на момент публикации материала был присвоен "Аэрофлоту" — 60 баллов.

Положительная связь между показателями оказалась заметна сразу, хотя коэффициенты были небольшими. Гораздо более интересные результаты появились, когда авторы исследования сравнили соотношения между RoE и индексом CSRhub для 45 российских и 55 голландских компаний. "Получилось, что у голландских компаний зависимость слабее. То есть российские компании, публикующие больше информации о своей социальной ответственности, более успешно действуют на российском рынке, чем аналогичные голландские на голландском. Возможно, дело в том, что для Европы социальная ответственность бизнеса — дело привычное, в этом нет ничего особенного. В России же это далеко не самое приоритетное направление. Поэтому компании, которые действительно что–то делают и рассказывают об этом обществу, оцениваются рынками позитивнее", — поясняет результаты исследования Ольга Волкова.

Причина и следствие

При этом авторы сразу же оговариваются — не исключено, что связь между показателями работает в обратном направлении. То есть процветающие компании могут себе позволить тратить более значительные средства на социальные проекты, а также уделять достаточно внимания их освещению. Кроме того, компании, работающие на глобальном рынке, волей–неволей начинают играть по общим правилам, перенимая у зарубежных коллег в том числе и нормы КСО. Однако в списке публичных компаний, для которых команда CSRhub не смогла вычислить свой индекс из–за недостатка данных, значатся такие гиганты, как КамАЗ, концерн Sukhoi, Mail.ru Group, Газпромбанк и так далее. К местечковому бизнесу их точно не отнести. Впрочем, в перечне зарубежных корпораций тоже можно встретить немало крупных игроков, для которых не хватило данных.

"Этот индекс действителен для сравнительно небольшого количества компаний. И мы никак на него повлиять не можем. Даже сами не можем его посчитать по их же параметрам, чтобы проверить. Просто берем готовый показатель. 80 — значит 80. 40 — значит 40. Но есть другие способы квантификации подобных качественных показателей. Не исключено, что мы продолжим эту работу", — говорит Ольга Волкова.

Времена меняются

Как и у многих атрибутов цивилизованного бизнеса, у сферы КСО в России непростая судьба. Власти порой используют ее в качестве очередного рычага давления на бизнес (нет социалки — нет согласований). Топ–менеджмент зачастую рассматривает ее всего лишь как одну из форм рекламы, мысля категориями "дам денег на благотворительность, чтобы отвязались". Понятно, что корпоративные акулы из транснациональных компаний ничем не лучше и тоже руководствуются прагматикой, а не альтруизмом. Тем не менее культура КСО в Европе и за океаном гораздо более разнообразна. Постепенно прогресс становится все заметнее и у нас.

"Сейчас практически у всех крупных компаний есть какие–то формы отчетности о социальной ответственности. В самых разных сферах: экологии, устойчивом развитии, взаимодействии с обществом. Причем это могут быть как самостоятельные документы, так и тематические разделы в интегрированных отчетах. Это никак не регулируется законодательно, и единых стандартов не существует. Впрочем, таких стандартов нет даже на международном уровне. Так что наши компании публиковали это по собственной инициативе, кто во что горазд, в надежде, что рынок их оценит. Вот, видимо, рынок и начал оценивать", — резюмирует Ольга Волкова.

Кстати, нынешний коронакризис тоже подарил нам несколько интересных примеров как раз из сферы социальной ответственности. Речь уже не о крупном, а о мелком и среднем предпринимательстве. Тут и волонтерские программы, и бесплатная доставка еды врачам. Оказывается, всем этим предприниматели готовы заниматься без всякого стимулирования со стороны государства, просто трезво оценивая ситуацию. А ответственность перед собственными сотрудниками для некоторых оказалась в какой–то степени выгодна и с финансовой стороны. Особенно когда выяснилось, что долгожданные субсидии на выплату зарплат государство готово выдавать только тем, кто удержался от сокращения штата.

Моя гипотеза состоит в том, что в Европе идея КСО появилась раньше и в этом смысле больше клиентов обращают внимание на то, насколько компания продвинута в вопросах социальной ответственности. В России ситуация, когда крупные компании или банки спонсируют культуру, искусство или образование, части людей может представляться естественной и восприниматься как продолжение советской традиции, когда часть объектов социальной сферы поддерживалась предприятиями. Для крупных российских фирм, которые работают с Европой, КСО важна. Ведь европейские клиенты и инвесторы интересуются этичностью (в широком смысле слова) бизнеса компании, чьи ценные бумаги они приобретают.
Юлия Вымятнина
декан факультета Европейского университета в Петербурге
Существуют модели, которые устанавливают опосредованную, но достаточно четкую связь между экономическими результатами компании, ее репутацией и КСО. Однако это работает для зарубежных экономик. В России бизнес не так давно стал задумываться, насколько он должен быть ответственным перед обществом. У отечественных компаний нет четкого понимания того, что это такое и как это конвертируется. Но российский потребитель не всегда знает, какая компания является производителем того или иного бренда. И может ли в такой ситуации репутация компании повлиять на продвижение бренда? Вопрос пока открыт.
Сергей Калинчук
директор по маркетингу и стратегическому развитию SPN Communications