Фото: Vostock-Photo
Фото: Vostock-Photo

Провал или отложенный спрос: на что обречены летние коллекции одежды

2101
Маргарита Фещенко
14 июня 2020, 15:27

В летнем сезоне остаться без одежды предрекали всем и сразу: брендам — из–за "коронакризисного" срыва сроков пошива, покупателям — из–за уменьшения доходов. Окажется ли нерадужный прогноз на лето справедливым? Или за пару месяцев бизнес уже нашел способ договориться и с производствами, и с клиентами?

Предугаданный рефлекс

Для одних дизайнеров и модных брендов новый кризис стал выстрелом в колено, для других — "неврологом с молоточком", который лишь планово проверяет рефлексы. В авангарде оказались те, кто занялся весенне–летними коллекциями заранее, а значит, в апреле и мае мог лишь внести насущные корректировки в швейный процесс.

"Команда дизайнеров начала разрабатывать летнюю коллекцию 2020 года еще осенью 2019–го. На момент объявления ограничительных мер большая часть была в производстве. Поэтому нам удалось максимально сохранить планируемый ассортимент", — рассказывают в Melon Fashion Group (бренды befree, Love Republic, Zarina и Sela).

"Основная трудность — это закрытие розничной точки. Работа в офлайне хороша тем, что сразу получаешь отзыв и оценку: приходит понимание того, насколько модель актуальна, хорошо ли сконструирована. И все же нам удалось увеличить онлайн–продажи, и этот шаг позволил сохранить объем производства на прежнем уровне", — говорит Марина Конакова, одна из основательниц бренда KMK Style.

Готовыми к сезону оказались и другие локальные бренды: их козырем стала возможность быстрого сокращения тиражей, которое помогает избавиться от лишних издержек и потенциального неликвида.

"Летнюю коллекцию мы подготовили еще в январе, и она была выкуплена магазинами. И поскольку у нас свое производство, мы можем регулировать тиражи и шить столько, сколько закажут. Также у нас есть функция предзаказа и услуга индивидуального пошива", — рассказывают о спасительных мерах в бренде KSENIA KAMS.

Помогает местным брендам и умение быть гибкими — быстро переносить запланированные проекты и перестраиваться в новых условиях.

"Нам удалось выкупить значительную часть материала накануне пандемии, поэтому рабочий процесс не остановился", — говорит Мария Кержакова, создательница бренда головных уборов FitzRoy. И добавляет, что, хотя несколько коллабораций с российскими исполнителями отложились на осень из–за отмены концертов, а с поставками наиболее актуальной летом итальянской соломы случались перебои, в бренде "не пали духом". Результат — сохранение прежних цен и создание линейки ультравысоких шляп.

Изменились планы на лето и у дизайнера Регины Марс: в круизной коллекции одноименного бренда теперь появятся актуальные модели в духе времени, а потенциальный офлайн–показ, возможно, перенесется в приложение TikTok.

"Многие фабрики не работают до сих пор, решить дистанционно все вопросы не получается. Приходится искать компромиссы и работать с новыми подрядчиками. В целом планы поменялись: был заявлен новый тренд, который нельзя не замечать, — это маски и перчатки. В итоге я включила в круизную коллекцию несколько соответствующих моделей из прозрачного фатина и шелка", — рассказывает создательница Regina Mars.

Создавать не продавать

В итоге сезонным коллекциям все же быть. Но готовы ли потенциальные и постоянные клиенты к покупкам? Не превратятся ли даже сокращенные партии в пресловутые остатки? Владельцы модных брендов уверены: покупательский интерес возвращается.

"Апрель был месяцем тишины, спросом пользовалась только удобная одежда, трикотажные костюмы. А вот в мае популярность летних новинок начала расти. Кризис кризисом, но природные циклы и предвкушение тепла никто не отменял", — рассказывают в модном бренде APRITI.

"Летний сезон только начинается, товар актуальный. А в связи с временным закрытием розничной сети ожидаем эффект отложенного спроса. Покупатели истосковались по шопингу", — прогнозируют в Melon Fashion Group.

В свою очередь, бренд Ola Ola вовсе перешел на новую систему работы, которая позволяет попросту избежать осенних остатков летних коллекций.

"Из–за пандемии и закрытия нашего магазина, а также других площадок, где мы представлены, тираж сократился примерно вдвое. Но мы перешли на систему made–to–order, то есть по факту мы не имеем избыточного стока, а производим под заказ, экономя ресурсы", — говорит Ольга Гинзбург, создательница Ola Ola.

Для кого–то же спрос уже сейчас стал небывалым, все дело в правильно расставленных стратегических акцентах. Так, в бренде PELLORO, который специализируется на пошиве сумок, владельцы решили не предоставлять клиентам уже привычные для нынешней ситуации скидки, но вложить имеющийся денежный запас в таргетированную рекламу. Итог — увеличение тиражей в 3–5 раз.

"Наш второй бренд “завязан” на Китае, и с ним ситуация была гораздо хуже: там временно приостановились поставки. Поэтому мы решили перебросить все силы на российское производство. Мы поняли, что скидки давать бессмысленно: лучше вкладываться в трафик. Таргетированная реклама дала результаты, на нас начали подписываться в Instagram, у нас стали покупать. Планово должны были увеличить тиражи чуть ли не в 10 раз, но столкнулись с проблемой найма персонала", — говорят в PELLORO и добавляют, что подспорьем в онлайн–продажах все же стали не столько соцсети, сколько Wildberries.

При этом больше всего покупок, по словам владельцев бренда, пришлось на Петербург и Москву (на последнюю — около 60%), несмотря на сравнительно строгий режим изоляции, во время которого сумки, казалось бы, не самый ходовой товар.

Еще одним способом диалога с клиентом стал переход брендов к более функциональным вещам: тем, что можно надеть и во вновь открытый офис, и на долгожданную разрешенную прогулку.

"Процесс создания летней коллекции у нас прошел в штатном режиме. Наша линейка прекрасна тем, что легко адаптируется и для круиза, и для лета в офисе, и для походов на коктейль с друзьями. И по окончании сезона клиентам не придется все убирать в дальний ящик: можно будет накинуть жакет на платье–комбинацию, надеть широкие сапоги, взять сумку и отправиться по делам, когда за окном уже наступит осень", — делятся подходом в бренде KLAME.

И хотя летний сезон для модных брендов обещает стать жарким, ясно одно: он по крайней мере будет — как и продажи. Куда более неопределенным пока выглядит положение осенне–зимних коллекций, которые бренды начинают подготавливать уже сейчас — в новых для них условиях нестабильности.

В нашем бренде 70% одежды — для офиса, но летнюю коллекцию мы переориентировали на более повседневную. Сейчас мало кто будет проводить время в офисах, а если это и случится, то людям понадобится универсальная одежда, поскольку у многих снизились доходы. Поэтому мы сделали летнюю коллекцию небольшой — всего несколько моделей в цвете: простые футболки и брюки, которые можно носить в офис, на прогулку или даже в летние кафе, если они будут работать. За весь период изоляции мы встретились всего пару раз, чтобы сделать примерку: все сошлось и понравилось. Коллекция создавалась удаленно: лекала строились одним человеком, проработки делались другим, а ткани закупались и выбирались мной и креативным директором. Тиражи, конечно, стали раза в три меньше. Но мы выбираем поставщиков тканей с постоянными коллекциями, поэтому если нам не хватит вещей, то мы сможем докупить материал и все дошить.
Марьям Овчинина
Марьям Овчинина
Создатель бренда Simpleset, практикующий стилист
Актуальная коллекция начала создаваться еще в конце прошлого лета. Лекала подготовили к концу осени. Когда почувствовали в марте, что что–то происходит, немного сократили объем партий. Потом нам объявили, что придется закрыть магазин, оставалась неделя на то, чтобы привлечь аудиторию к моделям из весенне–летней коллекции. Мы делали акции и скидки, чтобы выручить хотя бы что–то: понимали, что впереди карантин, который неясно, сколько продлится. Далее мы продолжили акции в онлайн–магазине. Но, естественно, спад случился сразу же: при закрытых дверях магазина оборотных средств стало меньше в разы. Сейчас аудитория заинтересована только в акциях и бешеных скидках. На модели прошлых коллекций мы даже скинули цены вплоть до уровня стоимости тканей. Например, ткань для платья нам обошлась в 3 тыс. рублей, и именно за эту сумму мы продаем готовую вещь.
Наталья Каптур
Наталья Каптур
Дизайнер бренда Jana Segetti