Фото: Интерпресс
Фото: Интерпресс

Вояж за скидкой: петербуржцы ушли из торговых центров в аутлеты

5590
Анна Серпер
22 ноября 2020, 07:03

В отличие от магазинов в торговых центрах, аутлеты в этом году улучшили финансовые показатели. В 2021–м им придётся конкурировать с маркетплейсами.

Представители всех опрошенных "ДП" аутлетов говорят о росте показателей. Международная девелоперская компания Hines подвела итоги работы Outlet Village Пулково за три квартала текущего года — по сравнению с 2019 годом продажи и посещаемость показали двузначный рост. С января по март и с июня по сентябрь аутлет посетили 1,2 млн гостей — это на 15% больше, чем в аналогичные месяцы прошлого года. С учётом нерабочих месяцев продажи выросли на 25%. Кроме того, среди аутлетов появились новые бренды — Vans, Berghoff.

Выросли и показатели крытого аутлета Fashion House "Таллинское". Как рассказал "ДП" управляющий директор Fashion House Group Брендон О’Рейли, финансовые результаты аутлета за май–октябрь 2020 года демонстрируют рост всех ключевых параметров бизнеса по сравнению с допандемическим периодом (ноябрь 2019–го — март 2020–го): "Вполовину увеличились траты одного посетителя (+46%), конверсия в продажи (+51%) и посещаемость аутлета (+52%). Оборот Fashion House аутлета “Таллинское” показал рост на 130%".

По мнению О’Рейли, важный фактор растущего спроса связан с тем, что аутлеты предоставляют совершенно иной формат шопинга по сравнению с традиционными торговыми центрами. "Посетители приходят в ТЦ на шопинг и развлечься, например сходить в кинотеатр, посидеть в ресторане. А в аутлеты, которые чаще всего расположены за чертой города, покупатель целенаправленно приезжает за выгодными покупками в брендовые бутики", — говорит он. В компании считают, что это совершенно иная мотивация, поэтому продолжительность посещения торговой площади у клиентов аутлета выше, а конверсия в покупку и расходы одного посетителя больше.

Кроме того, Брендон О’Рейли отмечает, что благодаря возросшему интересу потребителей удалось компенсировать потери от временного закрытия аутлета. "Более того, мы видим рост интереса со стороны ретейлеров. Из–за пандемии у брендов скопилось большое количество нераспроданного товара прошлых коллекций, которое сейчас оказалось вне сезона. Этот товар мешает слаженной работе компаний, так как копится в магазинах и системе их распределения. В итоге вырос интерес ретейл–брендов к аутлетам как к площадке для сбыта товара", — комментирует он. После снятия ограничений на работу торговых центров в Fashion House "Таллинское" открылось несколько бутиков: New Balance, Colin's, Timberland и Levi's. Запуск ещё двух магазинов запланирован до конца 2020 года. Ещё одной причиной успешности аутлетов является падение реальных доходов населения.

Старикам тут место

Генеральный директор информационно–аналитического агентства Infoline Иван Федяков говорит, что в сфере розничной торговли, которая специализируется на низком ценнике, "ожидаются тектонические сдвиги". У покупателя есть запрос на скидки, гибкие компании подстраиваются под рынок. Причём, по словам Федякова, сейчас большинство потребителей совершенно спокойно готовы ездить в отдалённые районы ради шопинга в аутлете.

"Если fashion–ретейл, например, пострадал, по приблизительной оценке, на 30%, то аутлеты чувствуют себя лучше. Многие закончат год с общим падением продаж, однако убытки будут не в таких масштабах, как у розницы в целом", — рассказывает Иван Федяков.

Как сообщают в Infoline, многие компании в ближайшее время будут открывать новые аутлеты. Например, сейчас такой вариант развития событий рассматривает "Спортмастер". В агентстве уверены, что другие ретейлеры также последуют его примеру.

Кто даст больше

Аутлеты хоть и пользуются большим спросом, в нынешней экономической ситуации наибольшие перспективы по–прежнему сохраняет онлайн–торговля. В 2021 году, по прогнозам аналитиков, главным конкурентом аутлетов будут маркетплейсы. Сейчас потребитель едет за большими скидками, но найти заветную надпись "распродажа" можно и на крупных торговых онлайн–площадках.

2020 год по понятным причинам ещё сильнее стимулировал рост покупок в Сети. Как говорят в Melon Fashion Group, основная тенденция для большинства ретейлеров — увеличение доли онлайн–продаж.

"Интернет–продажи выросли, но не компенсировали падение офлайна. Если в прошлом году доля продаж в онлайне составляла 20%, то в апреле–мае — 100%, в июне — 50%, дальше — 30%.

При этом лучше дождаться итогов года, когда появится полный анализ и станет ясно, насколько изменилась доля онлайна", — комментирует генеральный директор Melon Fashion Group Михаил Уржумцев.

Впрочем, агрегаторы, аккумулирующие предложения продавцов одежды, показывают рост показателей. Wildberries, известный потребителю как площадка с большим выбором в сегменте fashion, в августе 2020 года увеличил количество продавцов–партнёров в 3,5 раза. В сентябре компания насчитывала больше 17 тыс. собственных и партнёрских точек выдачи, их количество выросло более чем в 2,5 раза с начала года.

Lamoda тем временем увеличила обороты на 32% в III квартале по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, активных пользователей площадки стало больше на 21%. При этом одним из драйверов роста в компании называют развитие fashion–маркетплейса.

По словам Ивана Федякова, показатели роста онлайн–площадок нельзя назвать внушительными. На данный момент расстановка сил приблизительно равна — половина потребителей предпочитают традиционный шопинг, половина уже переориентировались в онлайн. Однако подобные агрегаторы однозначно продолжат демонстрировать рост, забирая часть выручки у аутлетов и офлайн–розницы в целом.

Зависимость от скидок

По данным Infoline, снижение покупательной способности в 2020 году обуславливает рост продаж продукции по скидкам. Согласно исследованию агентства, более половины опрошенных (52%) ожидают долю продаж по промо более 30%, что на 19% больше аналогичного показателя в 2019 году.

Однако Федяков также отмечает, что в нынешней ситуации запроса на скидки и промоактивность ретейлеры и поставщики оказались перед непростым выбором: взвинтить распродажи и захлебнуться в скидках или отказаться от них, но столкнуться с застоем продаж.

По словам эксперта, глубокие скидки и низкие ценники характерны для экономического кризиса, в 2015 году это привело к засилью промоактивности и вывесок "–70%", которые успевали выцвести.

"Если скидками правильно управлять, они должны стимулировать к увеличению среднего чека одной покупки. Однако не всегда промоактивность стимулирует потребителя покупать больше", — рассказывает Федяков.