Бренд "Время перемен" открыл магазин товаров для дома в "Новой Голландии"

Магазин косметики и одежды "Время перемен" запустил проект "Время перемен Home" в "Новой Голландии", по соседству с собственным магазином одежды. Компания планирует реализовывать посуду, предметы для декора, экологичную бытовую химию и домашнюю одежду. По оценке экспертов "ДП", инвестиции в подобный проект могут составлять 1–2 млн рублей.

В новой точке можно будет найти товары иностранных брендов, причём особое внимание команда уделила именно локальным маркам. Проект сосредоточился на экологичном и безопасном ассортименте.

Проект локального петербургского бренда напоминает опыт крупных западных fashion–ретейлеров. Так, Zara и H&M уже давно вышли на рынок товаров для интерьера и вполне нашли своего покупателя в России.

Выход бренда "Время перемен" на новый рынок в наше непростое время выглядит логичным. Если fashion–ретейл подсчитывает убытки, то товары для декора, напротив, пользуются большим спросом: петербуржцы, соблюдающие самоизоляцию, озаботились обустройством домашнего пространства. Модная одежда, особенно не в эконом, а в среднем сегменте, сейчас не так интересна потребителю, который редко выходит из дома.

О желании петербуржцев инвестировать в уют говорит индекс российского ремонта, рассчитываемый СТД "Петрович" и аналитическим агентством INFOline. Как говорится в очередном исследовании, стоимость ремонта стала увеличиваться. В IV квартале 2020 года по сравнению с III она возросла на 2–3%. Это самая высокая динамика за прошлый год.

Перемен требуют наши дома

Как отмечает независимый pr–консультант Анастасия Куценко, исходя из того, к каким изменениям потребительского поведения привела пандемия, такой формат магазина действительно может быть востребован. Она также подчёркивает: люди по всему миру сокращают покупки одежды и обуви — рынок в РФ сократился на 25% по итогам 2020 года. Но при этом растут продажи аксессуаров для дома и быта — посуды, текстиля, отделочных материалов.

"Потребители меньше стали заботиться о внешнем виде, в том числе за счёт массового перехода на удалённую работу, но стали больше заботиться о комфорте в доме, особенно в мелочах. И продажи DIY–ретейлеров в 2020 году показали значительный рост. Выручка СТД “Петрович” в 2020–м увеличилась на 23,7%, до 73,5 млрд рублей, оборот “Леруа Мерлен” в прошлом году вырос на 6%. Особенно заметно вырос онлайн–сегмент", — комментирует Анастасия Куценко.

Она отмечает, что у "Петровича" число доставок в 2020 году увеличилось на 30%, примерно до 3 млн единиц, а у "Леруа Мерлен" общая доля онлайн–продаж выросла с 3–4% в начале года до 9% в декабре.

Эксперт в сфере ретейла, основатель агентства Lebedeva.Consulting Елена Лебедева также считает, что проекты в сфере декорирования дома — "история благодарная", потому что крупные DIY–ретейлеры не располагают широким авторским ассортиментом, а одинаковые свечи и подушки успели наскучить потребителю, который любит красивые и необычные предметы для дома.

При этом она замечает, что упор бренда на экотематику актуален только для узкой аудитории. Если на Западе большинство "зелёных" проектов пользуются большим спросом, то в России интерес к экологии пока не так велик.

Генеральный директор "Лаборатории трендов" Елена Пономарёва возражает, что экологичность, минимализм и натуральность сейчас, наоборот, в тренде, особенно у посетителей "Новой Голландии".

"Конечно, проект нельзя назвать массовым, основной объём выручки направление генерировать не будет. Но это приятное дополнение к основному доходу, продолжение концепции бренда, которое точно попадает в целевую аудиторию компании", — говорит Елена Пономарёва.

Ну как там с деньгами?

Елена Лебедева также замечает, что со средним ценовым сегментом сейчас нужно быть аккуратнее. Пока потребителей, которые готовы тратить деньги на украшение дома, больше на уровне цен Fix Price.

"Я бы советовала подобным проектам сначала тестировать продажу товаров для декора в формате shop–in–shop. Например, компания Groupe Adeo, в которую входит “Леруа Мерлен”, решила не развивать в России магазины с товарами для декора Zodio, так как уровень средней покупательной способности у нас оставляет желать лучшего", — комментирует эксперт.

Анастасия Куценко считает, что для небольшого fashion–ретейлера такой ход не совсем однозначен: всё же большая доля продаж обеспечивается одеждой, а посуда или аксессуары для дома — это только дополнительный ассортимент, который едва ли составит более 5–7% общего объёма оборота.

"Тем более стоит учесть, что ценовая категория этого бренда — средний и средний плюс, а покупатели всё чаще ориентируются на более дешёвые аналоги, на масс–маркет. Хотя, безусловно, конкурентным преимуществом “Времени перемен” является ориентация на экологичные материалы, натуральность — поклонников такой продукции много. Но эта категория товаров в fashion–магазине вряд ли “выстрелит”, это будет только приятным интерьерным бонусом с малой долей продаж в общем обороте", — комментирует она.

Все эксперты сходятся в одном: товары для декора — это однозначно инстаграмная вещь. Поток покупателей в "Новой Голландии" вряд ли позволит быстро выйти на окупаемость.

Продажа ваз, свечей и горшков ручной работы — это в первую очередь продажа красивой картинки.

"Если грамотно настроить таргет и активно развивать Instagram подобного проекта, он быстро найдёт аудиторию, которая даже в нынешней ситуации готова инвестировать в свой комфорт и домашний уют", — говорит Елена Пономарёва.