В начале нулевых Барбара Стрейзанд затеяла судебный процесс по изъятию из публичного оборота фото своего дома. В итоге это привело к прямо противоположному результату: число просмотров резко увеличилось.
09:1003 апреля 202109:10
1073просмотров
09:1003 апреля 2021
Предприниматели озаботились своим реноме, но получить компенсацию за репутационный ущерб не могут.
Российский бизнес, по оценке международной консалтинговой компании The RepTrak Company (Reputation Institute), по сравнению с 2000 годом стал в среднем более чем в 3 раза чаще использовать слова, связанные с репутацией. Эти изменения свидетельствуют о том, что отечественные компании стали больше заботиться вопросами своего реноме. Однако, по оценке экспертов, проблема крайне низких компенсаций, которые взыскиваются судами в пользу истцов по спорам о защите деловой репутации, остаётся актуальной до сих пор.
Так, в одном из дел за публикацию во "ВКонтакте" поста о горящем автобусе с детьми турагентство смогло взыскать только 35 тыс. рублей. При этом посмотрело публикацию 30 тыс. человек. "В некотором смысле стоимость распространения порочащей информации, которую таковой признал суд, составила 1,5 рубля за одного пользователя", — резюмирует Максим Али, партнёр, руководитель практики IP / IT юркомпании Maxima Legal.
Неопределённость вреда
Компания, решившая отстоять свою репутацию в суде, по оценке Юлии Шульпиной, юриста коллегии адвокатов "Делькредере", может столкнуться с рядом серьёзных проблем. Во–первых, такой способ защиты права, как взыскание "репутационного вреда", не закреплён в законодательстве, во–вторых, у судов отсутствует единый подход к вопросу, что представляет собой репутационный вред — моральный вред, убытки или самостоятельный способ защиты права? Такая неопределённость порождает неоднородную практику даже в пределах одного суда.
Так, в ноябре 2020 года Арбитражный суд Петербурга и Ленобласти отказал Фонду социально–экономической стабилизации и развития Северо–Запада во взыскании репутационного вреда (10 млн рублей), поводом к которому стала публикация в "Невских новостях" о ярмарке в Риге. Хотя сами сведения были признаны судом недостоверными и порочащими деловую репутацию фонда. В феврале этого года апелляция оставила решение в силе. "В этом случае суд отождествил репутационный вред с моральным и отказал во взыскании финансовой компенсации, ссылаясь на прямой запрет, предусмотренный ГК РФ (п. 11 ст. 152)", — уточнила Юлия Шульпина.
Попытка квалифицировать вред деловой репутации как убытки тоже оказалась безуспешной. Петербургский производитель изделий из бетона и цемента "Растро" на своём сайте опубликовал сообщение о торговле ГК "Газтранскомплект" (Екатеринбург) контрафактной продукцией. Екатеринбуржцы попытались защитить деловую репутацию и взыскать убытки (потеря контракта почти на 1 млн рублей), но Арбитражный суд Петербурга и Ленобласти отказал в этом, сославшись на недоказанность причинения убытков. Хотя и в этом случае информация была признана порочащей деловую репутацию.
"Ещё на этапе подготовки иска компания сталкивается с вопросами, можно ли требовать взыскания репутационного вреда, если да, то какие обстоятельства необходимо доказать для его взыскания, а также как посчитать его размер", — говорит Юлия Шульпина.
Легче не стало
Определённую ясность в практику, по оценке экспертов, внёс спор между Санкт–Петербургским гуманитарным университетом профсоюзов и сетевым изданием "Закс.ру", которое обвинило вуз и его ректора Александра Запесоцкого в нарушении свободы слова. Арбитражный суд Петербурга и Ленобласти признал сведения не соответствующими действительности, порочащими репутацию, но отказал во взыскании 1 млн рублей компенсации. Этот спор в итоге дошёл до Верховного суда РФ, который в конце 2016 года оставил в силе решение первой инстанции.
По аналогии с моральным
По словам Натэлы Пономарёвой, управляющего партнёра АБ "Натэла Пономарёва и партнёры", позицией ВС РФ теперь пользуются многие суды: "Убытки юрлица из–за публикации недостоверных и порочащих сведений можно взыскивать, если имеется сформированная деловая репутация, вред которой выражается в конкретных негативных последствиях (потеря доверия, снижение конкурентоспособности и т. д.), и доказано наличие прямой причинно–следственной связи между публикацией и этими последствиями".
Впрочем, как показала практика, даже вмешательство ВС РФ не облегчило защиту деловой репутации. Разрешение проблемы юристы видят в изменении закона. Так, Артём Дмитренко, управляющий партнёр юркомпании "Дмитренко и партнёры", предлагает внести изменения в ст. 152 ГК РФ и закрепить для юрлиц возможность взыскания компенсации репутационного вреда по аналогии с моральным. Или же принятия обязательных для применения судами разъяснений Верховного суда РФ, добавляет Юлия Шульпина.
“
Парадоксально, но иногда компании лучше воздержаться от защиты своей репутации. И тактика поведения с точки зрения брендинга обусловлена конкретной ситуацией, в которой оказалась компания. В каких ситуациях лучше переждать информационную атаку и воздержаться как от легальных, так и от публичных заявлений? Если существуют агрессивные или конфликтные группы потребителей, которые поддерживают противоположную точку зрения. Примером может служить ситуация с компанией "Ив Роше". Даже её заявление о публичном дистанцировании от дела Алексея Навального оказало влияние на репутацию компании. Если компания знает о собственной неправоте, а у оппонентов есть факты, подтверждающие вину компании. В этом случае судебный иск, как и публичная ложь, могут нести гораздо более тяжкие репутационные последствия, чем отсутствие публичной реакции. Так, несколько лет назад бостонская компания Casey Movers, организующая переезд, получила негативный отзыв в сервисе Yelp (сайт для поиска услуг на местном рынке). Вместо того чтобы проигнорировать отзыв или связаться с клиентом, компания стала угрожать ему иском по защите чести и достоинства. Сработал эффект Барбары Стрейзанд, и к концу недели ситуацию осветили два журнала, а сервис Better Business Bureau присвоил компании самый низший из возможных рейтинг F. Но после того как компания получит аргументы и факты в свою поддержку, а также сформулирует "увесистую" позицию защиты, лучше всего объявить её официальную точку зрения, чтобы далее не плодились домыслы. Однако и сами компании должны быть аккуратнее. Бренды больше не могут успешно использовать, например, рекламу с сексистским посылом. Так, бренд "Тануки" (рестораны японской кухни), возможно, из–за неуместной рекламы 2019 года значительно потерял в выручке: по сравнению с 2018 годом она упала на 14 млн рублей. Та же схема работает для личных брендов: вспомним скандал с Региной Тодоренко (аудитория ополчилась на телеведущую за неосторожное высказывание о домашнем насилии в одном из интервью. — Ред.).
Елена Юферева
генеральный директор Brandson Branding Agency (TSN)
