Фото: ТАСС
Фото: ТАСС

Покупают по одёжке: в битве за потребителей выигрывает дизайн

311
Карашаш Ногаева
5 июня 2021, 07:41

Чтобы удержать внимание покупателей, производителям и ретейлерам приходится чаще менять дизайн упаковки товара.

Маркетинговые исследования на протяжении многих лет показывают рост влияния дизайна упаковки на потребительское поведение. Это особенно важно, учитывая, что, по данным NielsenIQ, 85% потребителей принимают решение о покупке, уже стоя перед полкой в магазине. И именно внешний вид может стать тем самым решающим аргументом. Когда дизайн упаковки выполнен эстетически правильно, показатели заметности и желания купить товар увеличиваются на 30%, полагают исследователи.

Обратная связь рублём

Производители знают об этих трендах и учитывают их при создании товаров. Так же поступают ретейлеры и службы доставки, развивающие собственные торговые марки (СТМ).

"Мы разрабатываем все СТМ с учётом правила четырёх P (Product — Price — Place — Promotion) и всегда начинаем с исследования целевой аудитории. Выявляем её потребности, ключевые тренды и на их основе создаём продукт. Дальше его тестируют на качественных и количественных исследованиях, и, если говорить о дизайне, в них включён и shelf–тест, по которому становится ясно — заметен ли товар среди конкурентного окружения. Мы определяем, как он выделяется на полке и какие элементы являются eyestopper (первые бросаются в глаза покупателю)", — объясняет Алина Юхневич, руководитель стратегических маркетинговых проектов торговой сети "Перекрёсток".

При этом, учитывая тренды, редизайн товаров приходится делать всё чаще и чаще. По словам Юхневич, если раньше золотым стандартом считалась смена дизайна продукта раз в 3 года, то сейчас этот цикл сократился в связи с быстрым устареванием трендов и ускорившимся темпом жизни. Ретейлер должен постоянно держать руку на пульсе. В "Перекрёстке" введены ежемесячные проверки СТМ — сбор обратной связи от клиентов. Раз в год проводится большое исследование по восприятию собственных торговых марок в сравнении с конкурентами. Также ежеквартально замеряются знание потребления и лояльность клиентов.

"В 2020 году мы провели редизайн практически всех СТМ и по отчётам Nielsen видим, что больше половины потребителей положительно оценили нововведения в брендах “Маркет” и “Зелёная линия”. Особенно это примечательно в категориях премиум и ЗОЖ, где важна именно эмоциональная составляющая продукта. Поэтому, конечно, вклад дизайна в этот рост есть, но чётко выделить процент сложно — параллельно мы работали над качеством товаров, расширением дистрибуции и введением новых позиций. Но мы знаем точно, что покупатели выбирают именно глазами, особенно при первой покупке. А факты говорят сами за себя: почти в каждом чеке теперь есть товар СТМ — потребитель голосует рублём", — уверена Алина Юхневич.

В Valio, прежде чем принимать решение о смене дизайна, смотрят, какие товары продаются лучше, а какие хуже.

"Компания проводит обновление дизайна, ориентируясь на меняющиеся тренды, а также ожидания и приоритеты потребителей при выборе того или иного продукта. В зависимости от ситуации на рынке и в категории некоторые линейки обновляются чаще, некоторые реже", — рассказали в пресс–службе Valio.

При этом бывает, что основной узнаваемый знак линейки необходимо сохранить и при этом внести изменения. Например, в оформлении сыра Viola всегда присутствовал ярко–красный цвет и девушка–блондинка. Редизайн проводили аккуратно, чтобы не потерять постоянных покупателей.

Послание к человеку

В идеале упаковка не просто привлекает внимание, но и сообщает покупателю, в чём особенность конкретного товара. Кто–то с помощью дизайна говорит покупателю, что его продукт дешёвый, кто–то — что он экологичный.

"Наши собственные бренды подразделяются на несколько групп: премиум, категорийный масс–маркет, низкая цена и ЗОЖ. У каждой из них есть определённые тенденции в дизайне. К примеру, у премиум–СТМ в оформлении превалирует чёрный цвет, у товаров первой цены важен очень простой и понятный дизайн, который по восприятию стоимости соответствует содержанию. Особое внимание заслуживают бренды с акцентом на натуральность. Сейчас в моде чистый белый цвет, зелёные оттенки как маркер натуральности, а также оригинальные визуальные подходы, как, например, акварельная линия, которую вручную отрисовывает дизайнер под каждый продукт нашей СТМ “Зелёная линия”", — рассказывают в "Перекрёстке".

В "Ашане" сообщили, что у их собственной продукции есть три марки, каждая имеет чёткий имидж и роль. Марка "Каждый день" — это товары первой цены, ответ на ежедневные потребности клиента. Дизайн марки минималистичен, прост и понятен клиентам. Марка "Красная птица" — целевой бренд "Ашана". Его основная идея — товары для удовольствия, поэтому и дизайн яркий. "Золотая птица" позиционируется как товары премиум–класса, поэтому её оформление выполнили в чёрно–золотых цветах.

"Упаковка — это способ заинтересовать клиента, а также один из основных каналов коммуникации, благодаря которому мы можем сообщить дополнительную информацию о товаре, его происхождении, способах приготовления и т. д. Если говорить о взаимосвязи между дизайном и спросом на товар, то, конечно, красивая упаковка сразу привлекает внимание и пренебрегать ею не стоит", — прокомментировали в пресс–службе "Ашана".

В пределах экрана

Онлайн–ретейлерам с упаковкой собственных товаров чуть сложнее. Как обратили внимание в "Самокате", покупателям приходится иметь дело с небольшим изображением на экране смартфона вместо раскладки на магазинной полке. Им не нужно, чтобы товары сами просились в руки, поэтому дизайн упаковки максимально лаконичен.

"У покупателей нет возможности увидеть какие–то традиционные для FMCG бейджи и тексты, которые должны подталкивать человека к покупке. Вместо этого у нас есть интерфейс приложения, внутри которого мы можем полностью управлять контентом и отображаемой в карточке товара или в каталоге информацией. А сами товары находятся внутри понятной иерархии структуры каталога. Это значит, что нам необязательно показывать кусочки шоколада на упаковке шоколадки. Мы можем просто красиво сфотографировать сам шоколад и показать его фотографию. Это, конечно, совсем частный случай, но он хорошо иллюстрирует наш подход и те вопросы, с которыми мы сталкиваемся в работе", — рассказали "ДП" в компании.

Однако и здесь дизайн собственных товаров меняют довольно часто для успешной продажи конкретного товара.

В "Яндекс.Лавке" согласны, что для онлайн–среды правила совершенно иные. Классический дизайн упаковки ориентирован на офлайн–продажи. Например, на этикетке молока чаще всего будет изображена трава, потому что это ассоциируется со свежестью. Форма бутылки будет сделана так, чтобы её было удобно взять в руку, а высота подогнана под магазинную полку. Если сделать бутылку чуть ниже, то будет казаться, что объём меньше, чем у конкурента.

"Наша собственная торговая марка “Из Лавки” существует только в онлайн–пространстве, где не работают классические правила. При разработке дизайна мы руководствовались принципом digital first. Фактически у нас существует два дизайна упаковки для каждого продукта СТМ — иконка в приложении и сам физический продукт. Сначала пользователь видит продукт в приложении — упаковка должна быть яркой, понятной и не перегруженной информацией. Второй раз пользователь контактирует с ней уже в реальной жизни, когда ему доставили товар. Мы сделали упаковку, которую интересно рассматривать", — добавили в компании.

Также в дизайне подчёркивают особенности продукции. Например, на упаковке яиц "Из Лавки" написано про очень жёлтый желток — выяснилось, что людям важен этот параметр при выборе яиц. На упаковке воды было решено рассказать про баланс солей и минералов, от этого зависит вкус воды.