Для начала — маленькая история о большой проблеме. Неважно, в какой стране она произошла, здесь важен принцип.
Бар, посетитель, закуска–выпивка. На копеечную сумму. И чаевые официантке. В пересчёте на русские деньги — миллион.
Это не мировой рекорд по чаевым, мировым рекордом стало то, что случилось потом.
Чаевые, как это, собственно, принято везде, где наливают, поделили на всю смену, а потом эсэмэмщик бара решил похвастаться этой дивной историей в соцсетях — вполне логично, в расчёте, что читатели заинтересуются баром и зайдут посмотреть на волшебную официантку, которой оставляют по миллиону на чай.
Ох, лучше бы он этого не делал.
Читайте также:
Рейтинги ДП
Рейтинг брендов Петербурга — 2021
Потому что аудитория моментально взорвалась негативом вокруг вопроса "а почему деньги не оставили официантке?"
Никакие объяснения, что так всегда бывает в сервисе, что чаевые делятся на всю команду и т. д., никого не убедили.
Лента трещала от сотен и тысяч возмущённых комментариев, у бара обвалились все мыслимые рейтинги, причём весь этот негатив транслировали те, кто не имел никакого отношения к этому бару и не собирался в него ходить. Просто была возможность и повод, и этого оказалось достаточно.
Почему важна эта история? Даже для большой компании.
Потому что нынешний потребитель рекламного контента безумно избалован маркетинговыми коммуникациями. Романтические маркетологи шестидесятых, "давно перешедшие в большое рекламное агентство на небесах", и представить себе не могли, что потребитель их медиапродукта сможет выражать свое мнение не покупкой (или отказом от покупки), как это было раньше, а тем, что в два счёта создаст свой собственный продукт, в котором прокомментирует, высмеет или как–то вывернет наизнанку ваш драгоценный бренд.
При этом хейт в адрес бренда — "ещё не приговор". Как замечала маркетолог Линор Горалик, "сегодняшняя гиперчувствительность потребителей и пользователей далеко не всегда означает действительно сильную “обиду” или другую эмоциональную реакцию на контент. Очень часто это способ дёшево зарядиться эмоциями за счёт бренда или получить внимание в публичном пространстве".
Магия бренда превозмогает и рассудок
Однако бренды всё ещё сильны и могучи, и их мощь буквально гипнотизирует потребителя
Вот другое наблюдение, личное.
Петербург, центр (перекрёсток Большая Морская улица — Кирпичный переулок). Солнце, под 30 градусов, ветра нет.
Люди стоят в очереди в ресторан быстрого питания с мировым именем, скажем так. Символ фастфуда. Стоят на улице, на солнце. Все в масочках. С детками. Детки — без масочек.
На входе в ресторан специально обученный человек, член бригады ресторана, в маске и перчатках, пропускает внутрь. Ну, чтобы соблюдались социальные дистанции внутри помещения.
Тридцать шагов вперёд по направлению к Невскому — и будет бургерная. Российская, сетевая, хорошая, только, понятно, не такая знаменитая (может быть, всё ещё впереди). Ланч — 150–300 рублей — те же бургеры, картошка, лимонад.
В зале — ни–ко–го (заняты пара столиков). Прохладно. Ланч приносят. В соседнем помещении — паста, пицца. Если кто не хочет бургеры.
Нет. Стоим в "бренд". На жаре. На улице, пока человек в маске и перчатках разрешит войти.
Спросил читателей своего телеграм–канала — как вы думаете, это "сила бренда"? Или просто "неохота выбирать"?
Ответы распределились примерно так: 60% — что дело в бренде, 40% — в нежелании выбора.
Но на самом деле "нежелание выбора" это тоже про бренд. В этом его и смысл — сделать так, чтобы избавить потребителя от мук выбора, дать ему понять, что он всё делает правильно, правильнее некуда, и ошибку он совершит, если только откажется от вашего бренда.
Точное попадание
И тут вступает в дело третий фактор — целевая аудитория.
Эту историю рассказывала антрополог и фольклорист, профессор РЭШ Александра Архипова. Дело происходило в Лондоне.
Два ночных клуба, рядом, очень похожих. При этом один ломится от публики, а во втором народа нет. Владелец в шоке — он лично контролирует всё. И это всё — просто супер. Напитки, музыка, звёзды. Всё на высшем уровне. Реклама — какая только может быть.
А люди не ходят в этот клуб, хоть ты тресни.
И вот однажды туда зашёл маркетолог, и хозяин клуба поделился с ним этой проблемой. Маркетолог подумал и предложил владельцу сходить посмотреть — а как там дела в женском туалете? Хозяин клуба, будучи мужчиной, в женский туалет в собственном клубе никогда не заглядывал, просто в голову не приходило. А в туалете там было… в общем, то, что там было, классному клубу явно не соответствовало.
И поэтому девушки, обсуждая, "куда пойти" и всё такое, клуб из своих предпочтений вычёркивали. Ну а ночной клуб без девушек, как вы понимаете, это и не клуб вовсе. Маркетолог посоветовал сделать самый крутой дамский туалет. И всё заработало!
Это история о том, что целевую аудиторию, от которой зависит успех вашего бренда, вы можете искать совсем не там и предлагать ей совсем не то.
Точка силы
И главное. Что делает бренд сильным брендом? Вот тем самым волшебным предметом, который заставляет покупателя идти к вам, отказываясь от выбора. Собственно, несколько вещей, которые не изменились лет за сто, несмотря на все коммуникационные ухищрения.
Понимание, чего человек хочет на самом деле (кстати, попадание в аудиторию может быть совершенно случайным). И умение повторить ваш месседж в самых разных вариантах — пока до человека не дойдёт. Ну и сейчас ещё важно уметь развлечь аудиторию.
Я бы добавил ещё умение превращать "предложение вещей" в "истории о людях". Но это уже особый разговор.
Нейминг — вообще сложная история. Понятно, что трансформация "Сбербанка" в "Сбер" — это шаг навстречу людям, которые всё равно во всех случаях в обиходе сокращали название банка. А вот "Спутнику V" с неймингом не очень повезло. Логика авторов названия понятна. Так же, как и желание создать название, которое зайдёт зарубежной аудитории. Но здесь креативщиков, как мне кажется, подвела уверенность в том, что западная аудитория до сих пор помнит russian sputnik in space. Историю про sputnik помнит российская аудитория — но её смущает чужая буква V, которую русскоязычный человек хочет прочесть как "пять".
Впрочем, у дорогих российских брендов важным источником их силы и славы является не название, а их государственный ресурс и размах. Пятёрка самых дорогих брендов страны 2020 года по версии Brand Finance — "Сбербанк" (то есть "Сбер"), "Газпром", "Лукойл", "Роснефть" и РЖД — бренды не то чтобы просто дорогие, но и почти безальтернативные. И вторая пятёрка хороша — здесь ВТБ, "Магнит", МТС, "Пятёрочка" ("Новатэк" и "Татнефть" на 11-м и 12–м местах). Посмотришь на список — и, в общем, будет понятно, как устроена российская экономика — углеводороды "переплавляем" в дешёвую еду и потребительские товары с помощью самых совершенных банковских и коммуникационных технологий. Но уже в этом деле достигаем почти совершенства.
