В "культурной столице" реклама как двигатель торговли активно эксплуатирует "вечные ценности" на благо бизнеса.
Клише "город-музей" используют в путеводителях и буклетах для туристов, учебниках и краеведческих трудах. В конце концов, как сказал Даниил Гранин, Петербург — это Эрмитаж, который пошёл гулять по улице.
Впрочем, чего только на петербургских улицах не встретишь — есть музеи истории кирпича, веера, специй, граммофонов. Даже у сети магазинов товаров для взрослых есть свой профильный — "любви". Разумеется, если есть востребованный "крючок" для потребителя, есть и коммерсант, который попробует на нём заработать.
Впрочем, просто назваться музеем — не гарантия стабильной прибыли.
Неслучайное слово
Миф о "городе-музее", по словам члена правления "Петербургского союза краеведов" Зинаиды Рудой, начал складываться в начале XX века, когда хотели подчеркнуть, что Северная столица — не мрачный "жёлтый" город Достоевского, а памятник искусства. Сейчас бренд "город-музей" прочно вошёл в оборот.
Городской бизнес использует слово "музей" зачастую без связи с его значением. Что, мягко говоря, расстраивает истинных музейщиков. Но законодательство не определяет, что может являться музейным экспонатом, а что — нет.
"Музей шоколада" — на деле магазин шоколадных фигурок и подарочных наборов. Судя по финансовой отчётности организации, сначала концепция привлекала покупателей: в 2018 году выручка "музея" составляла 1,8 млн рублей, в 2019?м — 22,7 млн рублей, но в 2020?м случилась пандемия, центр города в какой?то момент почти обезлюдел, показатель у этой точки упал до 3,5 млн рублей.
Из похожих современных "музейных" проектов в Петербурге работает первый филиал "Музея кошки" — "Республика кошек", котокафе. Впрочем, здесь хотя бы котики не простые, а профильные — эрмитажные. А проект участвует в межмузейных программах "Ночь музеев" и "Большая регата".
Маркетологи подчеркивают, что бизнес намеренно использует метабренд слова "музей", понимая, что сработать это должно именно в Петербурге. По запросу прийти в магазин или кафе могут туристы, а качественная концепция привлечёт и коренных петербуржцев, привыкших к активной музейной жизни.
Музейщики, как в государственных, так и в частных организациях, это тоже осознают. "Засилие музеев-магазинов в Петербурге — большая проблема для профессионального музейного сообщества", — считает Анастасия Долгова, замдиректора открывшегося три года назад в Петропавловской крепости музея архитектурной художественной керамики "Керамарх". "Когда идёшь от Эрмитажа в сторону Невского, встречаешь много подобных заведений. Есть маркетинговые исследования, которые показывают, как растёт выручка компании, если в названии появляется слово “музей”, поэтому владельцев таких бизнесов можно понять. Однако мы считаем, что музейное сообщество страдает от такого количества псевдомузеев, так как дискредитируется само понятие", — подчеркивает она.
"Музеи-магазины — это тенденция времени, в Европе они на каждом шагу: хамона, сыра, лапши и т.д.", — спорит Никита Истомин, основатель музея рекордов и фактов "Титикака". В век интернета у посетителя возрастает запрос на получение именно чувственного опыта: попробовать, понюхать, прикоснуться, считает он.
Эксперты убеждены, что работа в Петербурге накладывает на музеи и культурные пространства определённые обязательства в части подхода к выставочной, научной и образовательной деятельности. "В профессиональном сообществе по этому поводу идут дебаты и попытки сформулировать, что такое “музей” и какие учреждения могут так называться", — говорит Анастасия Долгова.
Исполнительный директор "Республики кошек" Анна Кондратьева говорит, что ассоциация с музейной сферой была намеренной, хотя базово проект не совсем подходил под заведения этого типа.
"Конечно, словом пользуются для привлечения туристов. Гости Петербурга в первую очередь вбивают в поисковик слово “музей”. Пользоваться этим брендом — не преступление. Однако хотелось бы, чтобы музей выполнял свои базовые функции: собирал экспонаты и не только демонстрировал их, но и изучал", — комментирует директор музея микроминиатюры "Русский Левша" Мария Полубинская. Она поясняет, что экспозиция связана с Петербургом. "Куда привезли блоху показывать? В Петербург! Вот и мы привезли в Петербург блоху показывать".
"Иногда слово "музей" даже вредит, потому что гости спрашивают с нас как с Эрмитажа. Плюс постоянно приходится бороться с предубеждением, что музей — это скучно", — говорят в "Титикаке".
Не солги туристу своему
Туристы, конечно, приезжают в Петербург ради "Эрмитажа" и "Кунсткамеры", но, если у них остаётся время, они скорее всего "попадутся" на необычную музейную вывеску, считает креативный директор digital-агентства Expli.ru Ирина Романова. Однако, по её мнению, слово "музей" в перспективе может стать частью массовой культуры, шаблоном, который потеряет свою ценность и тем оттолкнёт как туристов, так и жителей города.
Эксперт сравнивает распространение таких локальных псевдомузеев с кликбейтными заголовками в СМИ, которые стали неотъемлемой частью интернет-культуры. "В профессиональном сообществе кликбейт — это прошлый век, любой грамотный специалист по продвижению это понимает. Маркетологи и профессионалы, которые занимаются выстраиванием коммерческого бренда, начали стремиться к этичному подходу и честности по отношению к потребителю, — поясняет Ирина Романова. — Если очередной новый “музей” кофе, валенок или мармелада представляет из себя обычный магазин, потребитель разочаровывается и уходит. Так же, как и читатель, который обманулся громким заголовком, закрывает страницу и старается больше не натыкаться на статьи этого СМИ".
Два в одном
Гендиректор "Лаборатории трендов" Елена Пономарёва, впрочем, защищает бизнес-идею "музея". Смешанная концепция может быть успешной, а не воспользоваться брендом "города-музея", открывая бизнес в Петербурге, и вовсе грех, уверена она.
"Это интересная история, два в одном. Человеку продают и эмоцию, и какой?либо товар. То же можно сказать о коллаборациях в ретейле, когда в книжном магазине открывают ещё небольшую кофейню. Можно продать что?то, сформировать лояльность благодаря интересным экспонатам и эмоциям, запустить сарафанное радио и неплохо раскрутиться", — считает Елена Пономарёва.
По её мнению, использование бренда "музей" — не уловка маркетологов, а грамотное использования локации. Впрочем, это не сработает для бизнеса, который обманет ожидания туристов и горожан, не предоставив им никакой культурной ценности в продукте.
