Панельные дома и бетонные заборы постепенно стали частью отечественного культурного кода. Эксплуатируя эту тему, можно построить бизнес. "ДП" узнал, в какие предметы интерьера и украшения авторы превращают то, что совсем недавно вызывало если не неприязнь, то безразличие.
Кусочек окраины в подарок
Первыми превращать социалистическую архитектуру в сувенирную продукцию начали не в России — в 2012 году в Польше группа издателей и дизайнеров запустила проект Zupagrafika, в игровой форме прославляющий модернистские постройки. Из их наборов можно склеить картонные макеты знаковых зданий 1960–1980–х годов из разных городов Европы и бывшего СССР. Например, это вильнюсский Дворец спорта, типовые "панельки" одного из районов Праги и даже дом "на курьих ножках" на Новосмоленской набережной в Петербурге.
С годами ностальгия по советскому времени и девяностым наращивала обороты и в нашей стране. Отечественные дизайнеры решили не отставать от тренда и тоже начали придумывать, чем бы порадовать любителей подобной эстетики. К примеру, бренд Anokhin Nikita Store делает в виде хрущёвок и брежневок шкатулки, ночники и кашпо для комнатных растений.
Основатель бренда Никита Анохин рассказывает. "Я пересмотрел и изучил большое количество фотографий и чертежей панельных домов, выбирал те, которые наиболее подходили под мои идеи, — говорит он. — К примеру, ночник Brezhnevka имеет лаконичную форму и цвет, впишется во многие интерьеры. Прототипом для кашпо стал круглый дом на Нежинской улице в Москве. Но я не стремлюсь создавать точные копии, так как прежде всего это предметы интерьера, а не макеты".
На фото: Как сделать из хрущёвки сувенир и заработать на этом
Вдохновляют "панельки" на создание не только необычных предметов интерьера, но и украшений. Бренд Kate Snap выпускает изделия, которые так или иначе ассоциируются с постсоветским пространством, уже около 5 лет, а предметы с отсылкой к советской архитектуре и дизайну — чуть более двух. В линейке бренда есть серебряные серёжки–гвоздики в форме фрагментов фасада панельного дома и массивное кольцо тоже с вариацией на тему хрущёвок.
Плита вдохновения
Ещё один популярный предмет советского дизайна, в виде которого выпускается множество сувениров и украшений, — знаменитая плита ограды ПО–2 архитектора Бориса Лахмана. В виде секции этого забора бренд "Масть" выпустил значки и ковёр, в коллекции ювелира Кати Снэп есть такое кольцо, а проект "Великая Русская Стена" предлагает миниатюрные плиты ПО–2, выполненные из гипсобетона. Промышленный дизайнер Пётр Дроздов пошёл ещё дальше и разработал комод с дверцами в виде знаменитых лахмановских секций, а другой дизайнер Денис Долганов создал эскиз компьютерной клавиатуры на основе рисунка этого забора.
"Плита ограды ПО–2 была контекстом стремительно менявшейся жизни 1990–х, а именно уличной её части, связанной с бандитизмом, разборками, драками, вандализмом, воровством и прочим и прочим. Что только не происходило в те годы за этими заборами и на их фоне. Эта эстетика, разумеется, не оставляла равнодушным", — рассуждает о причинах популярности ПО–2 искусствовед и архитектор Александр Стругач.
Спрос на ностальгию
По словам Никиты Анохина, его производство светильников и кашпо в виде "панелек" оказалось достаточно успешным проектом — в последнее время приходит много заказов не только из России, но и от иностранных покупателей. Помимо стабильной прибыли появилась возможность снять удобную мастерскую и оплачивать ту работу, которую хочется делегировать.
"Я пытаюсь романтизировать те элементы нашей среды, которые в обществе принято считать уродливыми, и, кажется, уже нашла в этом большое количество союзников, — рассказывает “ДП” Катя Снэп. — Сейчас эстетика России становится всё более популярной, поэтому и спрос на подобные изделия растёт. Я рада, что граждане стали обращаться в искусстве к символам нашей культуры, а не опираться на Запад".
Генеральный директор коммуникационного агентства "Репутация" Наталья Суслова соглашается, что у советской стилистики сейчас достаточно много поклонников, причём не только среди "возрастной" аудитории. По опросам социологов, в последние 5 лет своеобразная "ностальгия" по СССР максимально распространена у тех, кто родился уже после его распада, — происходит мифологизация прошлого, поддерживаемая в том числе и на государственном уровне. Поэтому и спрос на различные сувениры и украшения в советской стилистике достаточно высок.
"Маркетинговая упаковка должна соответствовать продукции, а вот каналы продвижения выбираются исходя из “мест обитания” целевой аудитории, — объясняет “ДП” Наталья Суслова. — В качестве “витрины” можно классически использовать Instagram, для более молодой аудитории — TikTok. Вопрос в грамотной подаче контента и последующем рекламном продвижении. Выход в офлайн будет оправдан на тематических мероприятиях: размещение промостенда для демонстрации и продажи товара. Будет ли рентабельным открытие такого магазина, сказать без понимания деталей сложно".
По форме на единицу
По мнению Александра Стругача, в "Советском проекте" привлекает и магнетизирует основательно мифологизированная тотальность его эстетики: цельная предметная среда, в которой для каждой функциональной единицы была предназначена только одна, а в редчайших случаях — максимум две–три формы. И не удивительно, что такой особый уникальный предметный мир после крушения советской цивилизации быстро стал источником для оригинальных сувениров на тему модернистского предметного дизайна.
Другого мнения придерживается искусствовед, автор telegram–канала "Клизма романтизма" Александр Семёнов. Исследователь уверен, что источник интереса к советскому ординарному наследию кроется не в осознании исторической ценности, а в борьбе с "собственными кошмарами". Для многих даже молодых людей, которые выросли не в Петербурге или Москве, обшарпанный советский быт — не что–то далёкое, а реальность, из которой они вырвались
"Сувенирка с типовым модернизмом — часть постсоветской психотерапии. Это до сих пор скорее про говнологию — противопоставление шедеврологии, — чем про изучение good design. Для многих штабеля хрущёвок, стены бетонных заборов, все эти ОД, ЛГ и прочие ГИ (серии домов. — Ред.) — часть общепризнанного ада, от которого принято бежать. Ни о каком признании советского типового забора не может идти речи, пока за его существование готовы заступаться единицы. Сувенирка в виде ПО–2 — это успокоение от безысходности. Изменить такое отношение может только откровенный разговор с прошлым. А пока что он регулярно утыкается в патриотичное воздержание", — считает Александр Семёнов.
