Золотой принцип: почему успешные компании могут позволить себе открытость

Если начать сразу с инсайдерской информации: что сейчас происходит на рынке? Какие обозначились тенденции? И каковы прогнозы до конца 2023 года?

— Инсайдерская информация — это скорее про компанию, про рынок могу дать только оценочную. На мой взгляд, в текущий момент не происходит каких–то глобальных всплесков или падений. Давно наметилась консолидация вокруг крупных игроков — выручки прирастают не только у нас, но и у наших основных конкурентов.

Кто–то занимается агрессивным развитием — но мы смотрим внутрь компании, идём по пути улучшения, отстройки и оптимизации внутренних процессов. Прирастаем в деньгах, в том числе за счёт удорожания сырья, — это ещё одна общая тенденция на рынке. Но в целом я бы не сказал, что люди стали больше тратить на золото: скорее, стали покупать реже, но дороже. То есть мы отмечаем повышение среднего чека при общем снижении трафика в магазины и спроса на продукцию.

Также заметно, что на ювелирный рынок выходят игроки из других сфер ретейла — в свою очередь мы, пока в шутку, обсуждаем возможность расширить присутствие и заняться, например, ещё и одеждой в сегменте "массмаркет".

Конечно, важным направлением остаётся развитие e–com, в частности создание и популяризация приложений. Эта тенденция глобально обозначилась ещё в пандемию и актуальна до сих пор.

Что касается прогнозов, до конца года — это достаточно короткий срок. Но, учитывая, что сложный 2022-й мы всё–таки закрыли в плюсе на 6,9% и, по рейтингу INFOline, вошли в топ-3 наиболее быстрорастущих ювелирных сетей России, а по представленности сохраняем лидерскую позицию, на потенциальные итоги 2023-го мы тоже смотрим оптимистично. Если не будет новых глобальных макроэкономических, геополитических факторов, то год мы закроем в плюсе, а рынок продолжит развиваться по обозначенным векторам.

Как меняются поведение и запросы покупателей?

— В первую очередь заметен рост спроса на изделия из золота. Если ещё в 2020 году 60% продаж приходились на более бюджетное серебро, то в последние годы очевиден приоритет более дорогих изделий. Вырос интерес к продукции, которая может рассматриваться как инвестиции, — например, тяжеловесные цепи и браслеты. Плюс, по нашей внутренней статистике, заметно растёт спрос на изделия с камнями: бриллиантами, изумрудами, сапфирами, топазами, гранатами. Это скорее не тенденция всего рынка, а именно результат ценовой политики и маркетинговой стратегии компании. По этой категории прирост среднего чека в 2023 году составил порядка 26%.

Кроме того, изменилась мотивация к покупке. Если обычно в кризисные времена потребитель руководствуется принципом "купить подешевле и попроще", то в 2022-м и особенно в 2023 году на первый план вышли эмоциональные, а не рациональные факторы приобретения — желание порадовать себя, получить позитивный опыт на всех этапах: от общения с консультантами, от примерки, от особых условий и бонусов.

Именно с эмоциональным фактором связано репозиционирование "585*ЗОЛОТОЙ", которое бренд проведёт совместно с дизайн-студией Артемия Лебедева.

Какие каналы взаимодействия с клиентом сейчас показывают себя как наиболее эффективные?

— В массовом сегменте важно задействовать все актуальные каналы взаимодействия: SMM, digital, мобильное приложение, email-рассылки, SMS, push–уведомления, кросс-маркетинг, рекламу на местах. Каждый из них имеет свои особенности и может быть эффективным — это зависит от сезонности. Часто мы используем их каскадно. Важно не злоупотреблять каким-то одним каналом. Быть щедрыми, но не задаривать подарками и уникальными скидками, чтобы эти акции не стали привычными и незаметными для клиента.

Прошлый год был непростым для ретейлеров, российский ювелирный рынок сократился на 7%. При этом ваша компания показала рост продаж. В чём секрет?

— Он прост: нужно всё время импровизировать и искать возможности для роста, невзирая ни на что. Важно не впадать в уныние раньше времени — как показывает практика, последствия любых кризисов всегда оказывались менее негативными, чем казалось сначала.

За 23 года существования нашей компании накопился большой опыт преодоления кризисов — 2008, 2013–2015, 2020 годов. Менеджмент сети стабилен, нет текучки, мы ценим кадры, которые принимают эффективные решения в непростых ситуациях и мобильны в своих стратегиях.

Что касается любви клиентов, главный секрет — во взаимности. Мы всегда стараемся предложить больше, предвосхитить ожидания, сделать всё, чтобы опыт покупки, взаимодействия с нашей сетью был максимально позитивным для клиента. В том числе поэтому мы сейчас развиваем ювелирные мастерские — всё для удобства клиентов.

С 2020 года особенно заметен курс на e-com. Но ювелирный ретейл считается довольно ригидной нишей, где по-прежнему ведущая роль у офлайна. Наметились ли здесь изменения?

— Действительно, ювелирный ретейл остаётся сферой, где люди предпочитают совершать саму покупку в офлайне после примерки. Но выбирать изделие, бронировать его, знакомиться с ассортиментом и ценами им удобно в онлайне. Зачастую именно здесь "начинается" покупка и формируется лояльность к компании.

Разработка, запуск и популяризация собственного приложения является для нас одним из приоритетных направлений в 2023 году — мы начали позже других игроков и пока отстаём, поэтому намерены догонять. Изначально компания делала ставку на широкую розничную базу, а сейчас у нас есть возможность по опыту конкурентов увидеть, что работает, что нет.

Опять же не будем забывать об известном кейсе We try harder — это был слоган известного сервиса по прокату автомобилей Avis. Они не были лидерами в своей нише и сделали это своим преимуществом: "мы стараемся сильнее", чтобы вы выбрали нас, потому что в этой сфере мы пока догоняем. А значит, нам есть куда расти — и это внушает оптимизм, мы видим здесь большой и вполне реализуемый потенциал для компании.

В последние годы менялось много в законодательстве относительно ретейла в целом и ювелирного в частности — обязательная маркировка изделий, закон о рекламе в интернете и т. д. Как это повлияло на рынок и на процессы в компании?

— Это постоянные "мучения" для любой крупной организации. Есть изменения разовые и существенные, которые сильно влияют на рынок, — как, например, в марте 2022 года, когда инвестиционное золото освободили от НДС. Было много прогнозов, что это убьёт отрасль, — но рынок выстоял, коллапса, который предвещали, не случилось. Мы это видим и по оптовому направлению, и по франчайзинговому.

Что касается учёта ГИИС ДМДК (государственная интегрированная информационная система в сфере контроля за оборотом драгоценных металлов, драгоценных камней и изделий из них на всех этапах этого оборота. — Ред.) — с этим придётся жить. Все вынуждены встраиваться в этот тренд, нет какого–то одного бенефициара, требования общие для всех игроков рынка. Радует то, что на процесс можно повлиять: государственные структуры действительно собирают обратную связь, прислушиваются к реакции.

Любые законодательные нововведения, отчётности, проверки в бизнесе требуют ресурсов, изменения отлаженных процессов — конечно, это дополнительные издержки для компании. Но поскольку это государственная мера для борьбы с теневым сектором рынка, мы с пониманием относимся к новым требованиям — и оптимизируем свою работу.

Как повлиял уход зарубежных брендов на отечественные компании?

— Глобально не повлиял, ведь в массовом сегменте зарубежных брендов у нас, по сути, не было. Разве что Pandora и Swarovski. Если говорить о премиальных ювелирных домах, то у нас есть что предложить их аудитории — мы развиваем самостоятельный суббренд, где представлена премиальная линейка изделий из золота 585-й и 750-й пробы с драгоценными камнями первого порядка: бриллиантами, рубинами, сапфирами, изумрудами.

Кстати, эта тенденция — развивать линейки изделий с бриллиантами — была незаметна лет 7 назад. Сегодня же на неё обратили внимание все крупные компании.

Конечно, с уходом отдельных брендов с узнаваемым дизайном изделий людям стало интересно приобретать похожие товары. Этим наблюдением активно пользуются многие игроки рынка и предлагают свои аналоги культовых украшений, ведь если есть спрос — надо его удовлетворять. Но я не сказал бы, что на них приходится какая-то значительная доля продаж.

Кроме того, сеть "585*ЗОЛОТОЙ" является официальным дилером некоторых зарубежных брендов на российском рынке: в непрофильном ассортименте есть ручки, очки, часы и многое другое. И эта группа показывает стабильный ежегодный рост продаж в среднем на 20%, а рост спроса на солнцезащитные очки только в 2022 году составил 157%.

Какой формат магазина сегодня эффективен для ювелирного ретейла: гипермаркет, суперстор, "острова" в торговых центрах?

— Очень многое зависит от локации. Перед тем как принять решение о формате торговой точки, мы тщательно собираем информацию по проходимости, анализируем данные о потенциальных покупателях, их запросы.

Мы умеем работать со всеми форматами и управляем ими с помощью грамотного подбора ассортимента, товарной матрицы. Для "острова", для привычной розницы, для флагманских магазинов сети они будут отличаться. Самый консервативный формат — это ломбард с витриной комиссионных товаров. Что касается наших суперсторов в Петербурге и Москве — это была рискованная идея, но принёсшая успех. Сейчас мы понимаем, что подобные форматы можно запускать в каждом крупном городе. Тем более это не просто офлайн-магазин, но ещё и центр товаров для распределения в e-com, где собирают и отправляют заказы.

В прошлом году компания запустила свой портал, посвящённый свадебной теме, — каковы задачи этого ресурса?

— Свадьба — один из основных мотивов для посещения ювелирного салона, несмотря на то что покупка в магазине происходит у клиента в среднем раз в полгода, а свадьба значительно реже — в идеале раз в жизни. Но вокруг этого события много продаж: кольца, подарки на годовщину и по другим семейным поводам. И будущим молодожёнам, и уже супружеским парам хочется индивидуального подхода — не просто прийти в магазин, а посмотреть тематические выкладки, специальный ассортимент. Так появилась идея создать суббренд "Центр свадебных колец".

Кстати, само словосочетание "свадебные кольца" было моей идеей. Так мы смогли в понятном формате объединить и обручальные, и помолвочные украшения, и изделия для венчания.

Первый отдельный магазин под суббренд, Дворец свадебных колец, мы запустили на юге. Вообще это исключительно важный регион для компании. Наш бренд очень узнаваем в Ростове-на-Дону, Краснодаре, Ставрополе, Волгограде, магазины сети есть даже в маленьких городках региона с населением от 20 тыс. человек.

Что касается самого портала, изначально его основная аудитория — наши клиентки, невесты из различных городов. Он создавался для их удобства. Помимо журнала с интересными и полезными статьями по организации торжества, с модными трендами от стилистов на этом ресурсе представлен каталог свадебных специалистов в каждом городе — здесь можно найти любого подрядчика: от организатора до флориста, от фотографа до службы кейтеринга. Регистрация и для читателей сайта, и для специалистов бесплатная. Кроме того, на портале регулярно проводятся розыгрыши для пользователей. Так, акция, которую мы запустили 20 июня, привлекла на 2 тыс. больше молодожёнов в наши магазины за первые 2 недели — это выразилось в увеличении выручки на 25 млн рублей.

Сеть "585*ЗОЛОТОЙ" задала тренд на открытость в своей нише: вы стали делиться кейсами, освещать социальные проекты компании, рассказывать о её внутренних процессах. Насколько оправданна такая стратегия?

— На мой взгляд, успешные компании могут позволить себе открытость. Мы поддерживаем атмосферу здоровой и продуктивной конкуренции — она помогает нише в целом развиваться и каждой компании становиться лучше. И конечно, мы рады быть трендсеттерами в информационном поле, делиться своим опытом. Сегодня никто из наших конкурентов не обладает 23-летней историей бренда, такой широкой географией. У нас можно подсмотреть много эффективных решений, маркетинговых акций, нововведений.

Открытости мы не боимся: как говорится в известной шутке, "если ты прочитаешь книжку "Как стать чемпионом мира по боксу" — это не значит, что ты им сразу станешь". Политику открытости мы выбрали не случайно — она соответствует ценностям бренда и полностью оправдывает себя в рамках PR-стратегии компании. А кроме того, позволяет нам занять уверенную позицию в b2b-сегменте.

Сейчас очень заметен тренд на цифровизацию — компания ему следует?

— Последние 2 года мы активно занимаемся внедрением новых программных продуктов. 2022-й был сложным в этом плане: "пересадить" действующую компанию на новое ПО — это почти как сделать перелицовку фюзеляжа самолёта в полёте. Самые трудозатратные этапы здесь мы уже прошли, сейчас занимаемся периферийными процессами.

Буквально пару месяцев назад мы внедрили Manzana: открываемость триггерных рассылок по различным поводам выросла до 20% при среднем показателе для массовых рассылок 5%.

Что касается нейросетей — это то, о чём я мечтаю. Пока их применение локальное, отрывочное: визуал для бренд-медиа, дизайн украшений, посты в "Телеграм". При этом потенциал именно для бизнеса у ИИ огромный — нейросеть может проанализировать массивы данных, сделать выборку и указать, какой товар закупить, как эффективнее выложить. Вот это применение для меня наиболее интересно, и уверен, мы к нему скоро придём.

От нововведений — к традициям. В августе "585*ЗОЛОТОЙ" отмечает 23-й день рождения, первый магазин компании был открыт в 2000 году в Выборге. Тогда думали, что бизнес разовьётся до федерального масштаба?

— Нет конечно, таких амбициозных планов не было. Всё складывалось как результат решений в моменте. Всегда были "развилки" — и не факт, что на каждом этапе мы принимали лучшее решение. Совершенно точно были и ошибки — но в конечном счёте они сформировали опыт.

Сегодня мы хотим продолжать "битву за клиента" внутри России, повышать сервис и клиентскую лояльность, чтобы чаще заходили к нам, чем к другим. Хотим оставаться в числе лидеров — все ресурсы для этого у нас есть. Плюс выходить на зарубежные рынки — об этом мы обязательно расскажем в будущих интервью.