Феномен личного бренда символизирует безоговорочную победу маркетинга над товаром и является эксклюзивным продуктом XXI века. Как он создаётся и почему работает: взгляд снаружи и изнутри.
Успех как второе имя
Персональный, или личный, бренд — это, по сути, устоявшийся набор ассоциаций с именем человека. Если этот человек выходит на рынок с предложением, то на первом плане оказываются не потребительские свойства продукта, а личность продавца. Но почему мы готовы заплатить за товар или услугу под брендом известного персонажа, даже если его обладатель делает в этой сфере первые шаги?
"Люди доверяют людям, и это тренд в развитии бизнеса уже на протяжении нескольких лет. В случае с личным брендом мы доверяем имени и образу, который этот человек сложил вокруг себя. Правда, не всегда всё зависит от личности. Чаще от того, какой продукт вырос на имени личности. Если успех бизнесмена подтверждён продуктом, который он сделал успешным, то доверие к его последующим проектам появляется автоматически", — считает Герман Городецкий, PR–менеджер брендингового агентства ENDY. Определяющую роль в том, что популярность Tesla за несколько лет поднялась с уровня плинтуса до потолка, сыграло имя владельца компании Илона Маска, ставшее синонимом инноваций и прогрессивных решений. Имидж открытого, идейного профессионала превращал покупателей Tesla в амбассадоров бренда и фан–клуб самого Маска, членство в котором получают люди привилегированные и очень состоятельные.То, что искренняя и прямая коммуникация с аудиторией значительно повышает лояльность к человеку–бренду, — не банальные слова, а рабочая схема. Проекты студии Артемия Лебедева заведомо считаются высшим пилотажем, несмотря на периодические проколы и спорные решения, которые тоже становятся заметными именно по причине громкой фамилии дизайнера. Человеку ведь (в отличие от бездушной корпорации) свойственно, а значит простительно ошибаться. Но не постоянно, иначе доверие естественным образом пропадёт.
Переход на личности
Иллюзия общения с известной личностью через его продукт — главный двигатель продаж в случае личного бренда. И как показывает практика, вовсе не обязательно при этом "общении" быть во всём согласным с продавцом. Возвращаясь к примеру Илона Маска, приведём результаты недавнего опроса Bloomberg среди клиентов Tesla: с 2019 по 2023 год уровень их согласия с позицией владельца компании в медийном поле резко снизился. Многие ответили, что "испытали чувство предательства" после политических баталий Маска в Twitter, скепсиса — насчёт глобального потепления и других противоречивых для Запада идей. Но тем не менее подавляющее большинство опрошенных подтвердили, что всё это не повлияет на их решение о покупке новой модели Tesla. Выходит, что расхождение во мнениях с лицом бренда не только не влияет на верность продукту, но даже способно усилить связь потребителя с компанией: если я покупаю машину у Маска, то имею право спорить с ним напрямую.
Приёмы создания личного бренда — такие же, как при создании бренда компании: соцсети и СМИ, публичные выступления, интеграции, коллаборации с другими компаниями или проектами. "Личный бренд часто становится инструментом маркетинга внутри компании, — подмечает Герман Городецкий. — PR–специалисты создают личный бренд для CEO или профильных сотрудников, чтобы общаться с аудиторией от первого лица, и эта персонализация срабатывает на пользу корпоративного бренда".
При создании брендинговой стратегии для отдельного человека, по словам экспертов рынка, проводится так называемая "распаковка личности": анализируются ценности, настроение, какой образ пытаться дальше транслировать. Но эту работу вполне можно провести без помощи маркетологов: главное, быть искренним с самим собой и понимать, для каких целей тебе понадобился образ для трансляции вовне.
Варианты нормы
Главный научный сотрудник отделения лечения пограничных психических расстройств и психотерапии Научного центра имени Бехтерева Анна Васильева со времен пандемии фиксирует у пациентов новое беспокойство по поводу собственной неуспешности — озабоченность отсутствием личного бренда и острой необходимостью его создания. Любопытно, что раньше такие же чувства вызывала реклама портфельных инвестиций или финансовых пирамид.
"Люди невротического склада очень чувствительны к веяниям моды в понимании, что такое успешный человек сегодня. А успешный человек сегодня — это блогер, тиктокер, ютубер", — поясняет психиатр.
В любом случае в основе одно и то же переживание: "Я работаю много и при этом недооценён, а другие живут в своё удовольствие и зарабатывают гораздо больше меня". При этом люди склонны некритически принимать всё, что рассказывают о себе топовые блогеры.
"Многие мои пациенты очень переживают, что вот человек делает десятки эфиров за неделю на разные темы, глубоко проработав материал, а я не успеваю. Когда в пример приводят какую–нибудь инстабогиню, которая рассказывает, что у неё трое детей, она получает пятое высшее образование и рисует иероглифы, я предлагаю взять калькулятор и посчитать: в сутках и у вас, и у неё 24 часа. И наверное, о чём–то она умалчивает". Несмотря на то что создание личного бренда сегодня представляют как абсолютный must have, подходит этот путь не всем. При должных усилиях и хорошей команде можно раскрутить и интроверта. Однако проще достигнуть успеха людям определённого склада.
"В отечественной психиатрической традиции принято ссылаться на профессора Андрея Евгеньевича Личко, который ввёл в наш научный оборот понятие акцентуации характера. Оно означает чрезмерную выраженность какой–то черты личности, которая при определённых средовых условиях может перейти в психическое расстройство, но сама по себе не является патологией. Успешные создатели личного бренда, судя по всему, в большинстве своем акцентуанты с выраженной демонстративностью, эмоциональной подвижностью, эгоцентричностью и определённой долей эксгибиционизма. У людей с заниженной самооценкой такие личности вызывают желание к ним примкнуть, чтобы компенсировать свои дефициты".
Именно такой потребностью Анна Васильева объясняет маркетинговую успешность личных брендов, когда раскрученный блогер может рекламировать всё что угодно и аудитория готова это покупать, не рассматривая вопрос о качестве товара и экспертности продающего. Успех, измеряемый количеством подписчиков, оказывается лучшей гарантией, чем рациональные доводы конкурента, а сопричастность знаменитости дарит дополнительные ощущения от покупки. В мире, где soft skills провозглашаются едва ли не важнее традиционных знаний, а навыки коммуникатора оказываются весомее профессионального опыта, по–другому и быть не может.
