По данным исследования маркетингового агентства "Dинамика", Московской торгово–промышленной палаты (МТПП) и коммуникационного агентства FAVES Communications, главные сложности, с которыми сталкивается малый и средний бизнес на пути к цифровизации, — это недостаток финансирования (у 57% компаний), проблема синхронизации разных сервисов (44%), низкое качество, неоднородность или недостаток данных (42%). Кроме того, цифровизация тормозится из–за отсутствия необходимых специалистов (38%) и подходящих решений (28%), а также из–за сопротивления со стороны сотрудников, не желающих отказываться от привычных инструментов работы (26%). При этом когда речь идёт о цифровизации, то в значительной степени имеется в виду именно внедрение digital–технологий в области рекламы, маркетинга и коммуникаций. 61% компаний намерены увеличивать инвестиции в этом направлении.
Пока не панацея
По словам Product Owner One Target Егора Верпекина, компании, которые хотят оставаться конкурентоспособными, не могут в 2024 году игнорировать тренд на цифровизацию маркетинга и коммуникаций. "Внедрение цифровых инструментов позволяет бизнесу более точечно работать с целевой аудиторией, персонализировать коммуникацию, оптимизировать маркетинговые бюджеты. Programmatic–закупки рекламы дают возможность в реальном времени управлять кампаниями, быстро корректировать стратегию в зависимости от результатов. Использование данных о поведении пользователей помогает создавать релевантные предложения и доносить их до потребителей в нужное время и в нужном месте", — подчёркивает эксперт.
Как отмечает основатель коммуникационного агентства Faves Communications Юлия Царева, цифровизация маркетинга и коммуникаций в том числе входит в приоритетные направления цифровизации производственных предприятий (22%). На это готовы выделять деньги почти столь же охотно, как и на автоматизацию бизнес–процессов (24%).
Analytics Lead сервиса Grow Food Артём Кулижников рассказал "ДП", что благодаря осмысленному управлению маркетинговым бюджетом цифровизация улучшает все показатели: стоимость привлечения клиента (CAC), пожизненную ценность клиента (LTV), индекс потребительской лояльности (NPS) и другие. Более того, автоматизированная аналитика позволяет определять количество и тип клиентов, которых можно привлечь через разные каналы. С её помощью можно оценить затраты, эффективно распределить бюджет между каналами в зависимости от поставленных целей на период.
Цифровизация позволяет экономить ресурсы: интеллектуальные, человеческие и финансовые. Однако во всех случаях это не панацея, а набор сервисов, которые пока приходится "докручивать" человеческому фактору. Иными словами, доступный искусственный интеллект — слабый помощник, выполняющий лишь некоторые функции, считает генеральный директор Epicstars Денис Волков.
Проверка на эффективность
Как рассказали "ДП" представители бизнеса, основное препятствие для внедрения цифровизации — это недостаток квалифицированных кадров и отсутствие экспертизы.
"Основная задача маркетолога — найти и определить каналы и инструменты, которые позволяют установить надёжную двустороннюю коммуникацию с клиентом и наилучшую окупаемость инвестиций (ROI) для бизнеса, выстроить стратегию и тактику, организовать процесс и достигнуть результата. Но данная экспертиза дефицитна. Также дефицитна качественная аналитическая экспертиза. Необходимо проводить измерения по ключевым метрикам и на основе этих результатов оптимизировать кампании для повторного запуска", — объясняет директор департамента планирования и аналитики Desport Феликс Асмолов.
Если не измерять результативность на основе ключевых показателей, которые больше всего интересуют бизнес, вряд ли удастся узнать, хорошо ли проходит кампания, становится ли она эффективнее день ото дня.
Основатель IT–компании TIQUM Юрий Гизатуллин считает, что развитию также мешает инертность участников рынка и скорость развития технологий. Знания устаревают с колоссальной скоростью. При этом важно использовать все новейшие технологии. Иначе конкуренты смогут достигать большего результата за меньшие деньги.
Гонка за лидером
В 2020 году стоимость автоматизации бизнеса в России снизилась на 10–15%. Как отметили в компании VirtualPos, пандемия стала триггером для развития решений для онлайн–продаж, доставок, запуска рекламных кампаний. В облачных хранилищах, которыми ранее пользовался преимущественно крупный бизнес, кратно выросла доля малых и средних компаний. К 2022 году рост спроса на решения для анализа big data среди МСБ был шестикратным. В прошлом году более 40% небольших компаний перешли на цифровые технологии.
При этом внедрение сложных систем анализа может обойтись бизнесу в миллионы рублей. Поэтому сейчас для малого и среднего бизнеса выгоднее не разворачивать инфраструктуру на своих серверах, а использовать SaaS–решения: например, облачные CRM– и BI–системы.
По словам глобального директора по маркетингу и коммуникациям Adtech–холдинга Hybrid Дарьи Родионовой, самое распространённое использование big data в маркетинге — настройка рекламных кампаний и таргетирование их на нужных пользователей. Большие данные позволяют точно сегментировать аудиторию, чтобы выйти к людям с нужными сообщениями и креативами.
Ключевые ограничители развития тренда на big data в России — дефицит кадров и высокие затраты на их наём, добавляет генеральный директор IT–компании KTS Максим Павлов. Однако ситуация меняется, а технологии становятся более доступными.
"Отечественному бизнесу повезло, так как исторически у нас сильное IT–комьюнити и хорошая инженерная школа. Мы в России уже видим результат этого в том, как быстро развивается отечественный финтех. Поэтому надо полагать, что и в развитии ML– и big data российский бизнес будет в ряду мировых лидеров, в том числе и в вопросе цифровизации маркетинга", — резюмирует эксперт.
