Доля присутствия собственных торговых марок (СТМ) ретейлеров в тратах россиян на потребительские товары с 2019 года выросла с 5,2 до 10,1%.
По итогам 2023 года 98,7% россиян покупали СТМ. Впрочем, и годом ранее этот показатель был высок — 97,8% При этом в Москве и Петербурге он и вовсе составил 100%, говорится в совместном исследовании "Ромир" и Fix Price. Товары собственных торговых марок в потребительской корзине позволяют увеличить средний чек на 32% — с 599 до 790 рублей — за счёт увеличения количества покупаемых товаров, утверждают аналитики. Связано это с тем, что более низкая цена заставляет потребителей брать больше товаров — например, две–три упаковки СТМ, а не одну упаковку брендированного товара.
Чаще всего покупатели отдают предпочтение СТМ–товарам в категориях замороженные (39%) и консервированные (35%) овощи и фрукты, а также мясо и охлажденные полуфабрикаты (22%). Наименее популярными категориями оказались орехи и напитки — по 7% соответственно.
В Fix Price отмечают, что собственной динамикой продаж подтверждают общероссийскую тенденцию: в 2023 году на СТМ компании пришлось столько же продаж, сколько и на крупные бренды. Годом ранее потребители покупали брендированных товаров на 10% больше, чем СТМ.
Независимый консультант поставщиков торговых сетей Михаил Лачугин говорит, что примерная доля СТМ среди общего объёма товаров у ретейлеров может достигать 35–40% в зависимости от торговой сети и региона.
"То, что доля проникновения СТМ в Москве и Петербурге достигла 100%, похоже на правду. Тем более что есть большое количество так называемых скрытых СТМ — марок товаров, которые открыто не позиционируются ретейлером как собственные, но которые по факту ими являются. Такая ситуация может наблюдаться во всех регионах, где представлены крупные торговые сети", — объясняет он.
Главная причина, почему потребители начали покупать СТМ, состоит в том, что в основном они представлены бюджетными позициями. Но также многое зависит от того, как выстроена ассортиментная политика той или иной торговой сети, отмечает Михаил Лачугин.
"Торговые сети часто выпускают релизы и говорят о том, что покупателей их СТМ стало больше. Но на самом деле физически число собственных торговых марок на полке увеличивается за счёт уменьшения количества товаров сторонних брендов. Естественно, люди будут больше покупать СТМ. Грубо говоря, если раньше в какой–нибудь категории из десяти позиций было пять СТМ и пять независимых брендов, то теперь — восемь СТМ и два независимых бренда", — подчеркнул он.
При этом ретейлеры сами вынуждены увеличивать число СТМ. После ухода большого количества иностранных брендов им необходимо визуально увеличить разнообразие на полках магазинов.
"В 2022 году ретейлеры осознали, что в какой–то момент резко сократится количество торговых марок, и они пошли по пути создания СТМ практически во всех товарных категориях. Где–то их наращивали в 2 раза, где–то — на треть. Визульно ассортимент становится больше, но при этом СТМ сразу нескольких сетей могут создаваться на одном и том же предприятии и по качеству они одинаковые. Покупатель видит этикетку и думает, что это разные бренды", — резюмирует Лачугин.
